Как перевести B2B-продажи в онлайн: руководство по внедрению B2B-портала

Цифровизация всех направлений предпринимательской деятельности, стремление компаний ускорить и упростить бизнес-процессы вкупе с тенденцией к мобильности приводят к тому, что большая доля продаж уходят в онлайн. При этом неважно, что именно компания производит и реализует: традиционные для маркетплейсов товары массового потребления и электронику, либо промышленные станки и изделия металлопроката. Как компании определиться, что ей необходим B2B-портал, какие шаги должны предшествовать его внедрению, как выбрать и ввести в эксплуатацию наиболее эффективное решение? Данное руководство основано на экспертности компании «Факт» — одного из ведущих российских веб-интеграторов. 

B2B-продажи: тренд на автоматизацию и переход в онлайн

Сегодня онлайн-продажи — глобальный мейнстрим. Исследование McKinsey показало, что уже к 2022 году электронная B2B-коммерция стала наиболее эффективным каналом взаимодействия коммерческих компаний с клиентами, оставив позади традиционные методы. Именно ее назвали своим основным каналом продаж 35% респондентов по всему миру. Для сравнения: личные встречи выбирают в 26% компаний, видеоконференции — в 12%, электронную почту — в 10%, а телефонные звонки — всего в 8%. По прогнозам Nasdaq, в развитых странах к 2040 году 95% всех покупок будут осуществляться через интернет. 

В России объем рынка интернет-торговли также динамично растет как в сегменте B2C, так и в B2B. У многих продавцов, работающих с коммерческими клиентами, появляется необходимость в оптимизации процессов продаж, в управлении на основе аналитики данных и в создании омниканального цифрового пространства для торговли, которое объединило бы онлайн- и офлайн-продажи, обеспечило бы персонализированный подход к B2B-маркетингу. Согласно исследованию «B2B E-commerce» веб-интегратора «Факт», активное внедрение B2B-порталов в российских компаниях началось с конца 2000-х годов. Но при этом за три года, с 2019 по 2021, было реализовано в пять раз больше таких проектов, чем за все предыдущее время. 

Эта тенденция сохраняется и сегодня. Продавцам необходим эффективный B2B E-commerce портал, который мог бы соответствовать высокому уровню клиентского сервиса. При этом данный инструмент должен предоставлять удобные сервисы для всех специфических категорий клиентов B2B: дилеров, дистрибьюторов, контрагентов и других. Это, например, использование нескольких валют для оплаты, конструктор акционных посадочных страниц, калькулятор расчета стоимости службы доставки, работу с остатками товаров, формирование рекомендованных объемов заказов, сбор расширенной информации о клиентах и посетителях, расширенный поиск по характеристикам в каталоге. Кроме того, B2B E-commerce порталы должны соответствовать подходу Self-Service, чтобы клиенты могли проводить большую часть операций самостоятельно в удобное для себя время.

Благодаря внедрению B2B-платформы компания значительно повышает уровень автоматизации бизнес-процессов и управления на основе данных, улучшает операционную эффективность и обеспечивает удобное обслуживание B2B-клиентов. Портал становится для продавца важным дополнительным или даже основным каналом продаж, с возможностью круглосуточно обрабатывать заказы и предоставлять клиентские сервисы самообслуживания. Благодаря нему компании становится значительно проще выходить в новые регионы с минимальными затратами.

Рост операционной маржи продавца происходит за счет автоматизации коммерческих политик, возможности выставлять индивидуальные условия для B2B клиентов, сокращения времени обработки заказа и количества ошибок, снижения нагрузки на отдел продаж B2B, более эффективного управления дебиторской задолженностью и упрощения документооборота. 

Улучшение клиентского опыта происходит благодаря прозрачности логистических операций, возможности ознакомления с ассортиментом и оформления заказа в удобном виде, индивидуальным условиям и ценам для разных B2B контрагентов, поддержке различных кредитных инструментов. Для продавца, в свою очередь, это отличные условия для расширения cross-cell и up-cell продаж. 

Вашей компании необходим B2B E-commerce портал, если у вас:

• широкий ассортимент продукции (более 1000 SKU);
• сложный контроль за многоуровневыми сетями поставщиков и дистрибьюторов;
• продукты не требуют экспертных продаж;
• большая сезонность продукции, высокие пиковые нагрузки;
• наличие продуктовой группы с существенно более высокой маржинальностью (например, частный бренд);
• загруженность отдела продаж (более 30 клиентов на одного менеджера);
• менеджер тратит большую часть времени на обработку входящих запросов в ущерб реализации потенциала клиентов;
• есть необходимость повысить лояльность B2B-клиентов, маржинальность продаж, средний чек. 

Руководство по внедрению и запуску B2B-портала

Четкий, продуманный план — важный фактор успешности любого серьезного бизнес-проекта. Внедрение B2B-портала в этом смысле не исключение. Ниже приведен алгоритм успешного запуска B2B-портала, выработанный на основе опыта компании «Факт». 

ШАГ 1. Определение целей и KPI проекта

Цели запуска B2B-платформы должны соотноситься с бизнес-целями компании, быть понятными каждому сотруднику, от топ-менеджмента до рядового специалиста. В исследовании компании «Факт» указывается, что в 85% случаев организации, проводившие внедрение, столкнулись с противодействием персонала. Инновации первоначально многими воспринимаются необъективно. Однако руководство может значительно снизить негативный эффект, если грамотно донесет до персонала понятные цели проекта и очевидные выгоды, пресечет возможные опасения. Ведь B2B-портал позволит сотрудникам уделять меньше времени типовым задачам и сосредоточиться на решении сложных проблем клиентов, на работе с наиболее ценными клиентами.

В числе первоначальных целей могут значиться: 

• выход на конечных клиентов с возможностью владения потребительскими отношениями;
• увеличение маржинальности продаж за счет автоматизации и регламентации коммерческих политик с B2B-клиентами;
• оптимизация рабочего дня (FTE) менеджеров, избавление от рутины и акцент на более аналитических задачах;
• выход на новые рынки без расширения сети торговых представительств; 
• формирование маркетинга, основанного на данных и цифровых инструментах, позволяющих выстраивать более персонализированное общение, делать узкую сегментацию и проводить точечные маркетинговые кампании.

Четкие, обоснованные показатели эффективности (KPI), выставленные при планировании проекта, помогут оценить его успешность и подсветить аспекты, требующие дополнительного внимания. Это, например:

• суммарный объем заказов в месяц;
• средняя стоимость заказов;
• средний чек одного заказа;
• средний объем продаж на одного менеджера;
• количество новых клиентов;
• сокращение затрат на обслуживание (cost-to-serve);
• заказы в месяц на одного клиента;
• общее количество активных клиентов;
• время на выполнение заказов;
• показатель оттока клиентов.

Отдельно выделяются клиентоориентированные метрики B2B-портала, которые так же позволят сравнить ситуацию до и после внедрения. Об успешности внедрения будут свидетельствовать высокая доля клиентов, использующих B2B-портал (по частоте закупок, средней стоимости заказа, жизненному циклу, LTV и другим критериям), повторные заказы на B2B-портале (если после первой онлайн-покупки клиенты возвращаются к привычным способам, значит, площадка нуждается в доработке), высокая доля заказов, размещенных в нерабочее время (это означает, что у клиентов были потребности делать заказы в разное время — например, из другого часового пояса). 

Разумеется, перед внедрением B2B-портала необходимо сразу вписать новую модель продаж в общую стратегию компании, выбрать целевую аудиторию и ассортимент товаров, который будет представлен на онлайн-витрине. 

ШАГ 2. Подбор проектной команды

По данным исследования веб-интегратора «Факт», при разработке B2B-портала 78% заказчиков формировали выделенную команду под проект. Это логично — ведь мало просто подобрать надежного интегратора с релевантным опытом. В течение нескольких месяцев ответственные лица со стороны заказчика обязательно должны принимать активное участие в процессе. Желательно, чтобы внутри организации сформировалась команда, состоящая из представителей разных подразделений: финансов, управления персоналом, бухгалтерии, продаж, склада, информационных технологий. 

Роли и обязанности между ними нужно распределить, учитывая их знания и навыки. Каждый участник должен понимать свою роль и зону ответственности в проекте. 

ШАГ 3. Анализ текущих бизнес-процессов компании

Аудит бизнес процессов продаж до внедрения B2B-портала поможет определить, как интеграция цифровых инструментов повлияет на деятельность компании. На этом этапе есть возможность скорректировать KPI проекта. 

Кроме того, благодаря аудиту бизнес-процессов в компании зачастую обнаруживаются устаревшие или неэффективные процедуры, которые можно либо перестроить, либо автоматизировать с помощью B2B-портала. 

ШАГ 4. Наведение порядка в ERP-системе

B2B-портал объединяет данные из разных источников, и ERP среди них — один из самых важных. Необходимо, чтобы система учета была грамотно выстроена, данные вносились и отображались в ней корректно. 

Как минимум, в ERP-системе продавца должны к началу проекта присутствовать артикулы товаров, цены, показатели их наличия или отсутствия, сведения о контрагентах. Более продвинутая база данных может также содержать сведения о менеджерах и складах, электронный документооборот и другие модули.

Совместно с подрядчиком представители компании должны будут выстроить логику процессов под работу B2B-портала. Например, если в системе существует несколько типов цен, необходимо настроить ее так, чтобы она могла передавать на B2B-платформу корректную и актуальную информацию по каждому типу.

ШАГ 5. Подготовка первичных требований к будущему порталу

Для создания эффективной системы необходимо привлечение к проекту опытных сотрудников, представляющих разные отделы. Как правило, им досконально известны и базовые бизнес-процессы, и важные специфические моменты.

Хорошо, если у компании есть лояльные клиенты, которые так же могут дать обратную связь и поделиться своим видением онлайн-закупок на портале. 

Первичные требования чаще всего формируются в виде минимального набора функций, необходимых для быстрого запуска — MVP. Уже после успешного тестирования B2B-портала на реальной аудитории в него можно вносить различные доработки.

ШАГ 6. Формирование шорт-листа из нескольких платформ

Специалистам, ответственным за выбор решения, необходимо оценить преимущества и недостатки доступных на рынке решений. B2B-порталы делятся на облачные решения (SaaS), локальные платформы и платформы с индивидуальной разработкой. Они различаются по стоимости (в том числе в долгосрочной перспективе), функциональности, возможности интеграции с существующими системами. 

Преимущества облачного решения — низкая стоимость (абонентская плата), быстрое развертывание сервиса, простой и понятный интерфейс, автоматические обновления системы на стороне провайдера. Недостатки — ограниченная возможность настройки и кастомизации, решение размещено на хостинге разработчика, и у заказчика нет доступа к программному коду продукта, при необходимости переноса проекта на другой хостинг заказчик может столкнуться с отказом или высокими затратами. 

Коробочные решения отличаются высокой скоростью внедрения и экономией в 2-3 раза по сравнению с индивидуальной разработкой платформы. Их преимущества — право собственности заказчика на лицензию, разовая оплата (лицензия вместо абонентской платы), гибкость и масштабируемость. Недостатки — более высокая стоимость по сравнению с облачными решениями, необходимость покупки или аренды сервера. 

При выборе конкретного поставщика решения — в дело вступают дополнительные критерии, такие, как стоимость продукта, функциональность, интеграционные возможности, условия обслуживания и техподдержки. 

ШАГ 7. Выбор партнера для реализации проекта

При выборе интегратора для внедрения B2B-портала следует обратить внимание на следующие критерии:

• опыт работы интегратора в сфере разработки B2B-порталов;
• профессионализм и квалификация сотрудников;
• портфолио проектов;
• наличие рекомендаций от предыдущих клиентов;
• соответствие предлагаемых услуг бюджету и срокам реализации;
• понимание отраслевой специфики бизнеса клиента и его потребностей;
• наличие выделенной команды для проекта;
• гарантии качества и надежности продукта;
• готовность предоставить консультации и поддержку после завершения проекта. 

ШАГ 8. Тестирование и запуск MVP

На данном этапе рассчитывается окончательный бюджет проекта, выделяются лояльные клиенты для тестового перехода, собирается обратная связь и при необходимости вносятся корректировки.

При запуске MVP происходит тестирование всех модулей B2B-портала, доработка функционала и дизайна под потребности бизнеса, повышение производительности и скорости работы, обучение персонала работе в административной части платформы, перенос проекта на хостинг клиента.

ШАГ 9. Развитие проекта после запуска

Когда компания внедрила и протестировала базовую версию B2B-портала, перед ней встают две параллельные задачи: развитие функционала (плюс глобальная оптимизация платформы) и техническая поддержка (решение текущих проблем и корректировка функций). 

Для доработки и развития функционала требуется составление плана реализации и технического задания. На этом этапе компания-разработчик снова тесно сотрудничает с функциональной командой заказчика.

Как не ошибиться на каждом этапе внедрения

К внедрению и запуску B2B-портала стоит подходить с конкретными целями и измеримыми результатами. Важно помнить, что процессы, которые предстоит автоматизировать и перенести в цифровую среду, — многомерные и сложные. 

При реализации проекта компания может столкнуться с такими рисками, как избыточная функциональность решения, затянутые сроки из-за неготовности ERP-системы. Сильно затормозить процесс могут частые изменения в проектном задании, которые заказчик допускает в процессе реализации. При наиболее негативном сценарии заказчик понимает, что сама платформа или подрядчик не соответствуют его ожиданиям. 

Опыт и экспертность проверенного интегратора позволяют снизить риски проекта до минимума. Однако включенность требуется со стороны не только подрядчика, но и самой компании, которой нужен B2B-портал. Именно совместная работа с заказчиком позволяет создать онлайн-площадку, которая сможет решить глобальные бизнес-задачи компании и вывести продажи на новый уровень.