Как повышение матчинга привело к снижению стоимости сделок на 63%

Часть 1: Как команда Smartis повышала матчинг

Чтобы повысить матчинг сделок, мы приступили к поиску неизвестных источников и оцифровке. 

1. Выделили брокерский канал и разобрались, как он пересекается с другими каналами. Здесь удалось найти 15% сделок, которые были помечены как брокерские, но на деле на них повлияла реклама застройщика. 

2. Определили долю реальных самоходов. Часть клиентов на рынке обращается к застройщикам без контакта с рекламными каналами, например, через «сарафанное радио». Но часто в эту категорию помещают всех клиентов, рекламный источник которых не удалось установить. Мы определили, что 20% клиентов, которых в AFI Development ранее отнесли к самоходам, такими не являлись  — их привела реклама.

Выделение самоходов оказалось наиболее важной частью решения задачи девелопера. Как правило, в 30-40% случаев клиенты, которые кажутся на первый взгляд «самоходами», так или иначе сталкиваются с рекламой в интернете или наружке. В таком случае проверяем все рекламные каналы и оцифровываем все источники, — говорит Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis.

3. Провели аудит коммуникации. Все процессы AFI Development идут через сделки в CRM. Сделка открывается, когда клиент обращается в компанию и начинает коммуникацию с менеджером по продажам. Если сделок больше, чем звонков, значит, источник не зарегистрирован в коллтрекинге и необходимо оцифровать неразмеченные каналы. 

Количество сделок у застройщика превышало звонки на 12%. Оцифровка помогла найти трафик из соцсетей и JivoSite, который клиент раньше не видел. Благодаря этому мы определили источники всех звонков. В итоге их оказалось больше на 24%, чем сделок.

В результате нам удалось поднять матчинг этапа «Бронь» с 55% до 95%, матчинг в CRM-сделках с 45% до 93%.

Матчинг — это процент сделок с источником рекламы. В течение полугода показатель вырос и держится на уровне 95%. Это значит, что теперь можем с большей точностью подбирать рекламные каналы, которые приносят нам  сделки, и достигать высоких результатов, — Альбина Ляушириянова, директор по маркетингу и PR AFI Development.

Часть 2: Как высокий матчинг помог девелоперу улучшить бизнес-показатели

Высокий матчинг позволил маркетинговой команде застройщика принимать решения по каналам, оптимизировать площадки и формировать эффективный медиасплит с опорой на достоверные данные и факты.

Что сделали:

1. Провели оценку каналов на основе полных данных. AFI Development имеет свою скоринговую систему, с помощью которой маркетологи принимают решение, останется ли канал в медиасплите.

Располагая всеми необходимыми и точными показателями, система способна более качественно оценивать то, насколько успешно отрабатывает каждый канал. 

Например, в результате скоринга удалось выявить, что площадка Twitch (на которую была ставка) не справляется с задачами, в отличие от OneTarget, Yandex banners и VK Play.

2. Увеличили долю охватной рекламы. Post-view аналитика помогла девелоперу увидеть реальное влияние медийки на сделки. Команда маркетинга AFI Development увеличила долю охватной рекламы в медиасплите до 24%. 

Медийная реклама в Яндексе увеличила поисковые запросы по бренду на 38%.

3. Отключили площадки с неудовлетворительными показателями. Девелопер смог избавиться от более 20 рекламных площадок, которые не показывали желаемого уровня конверсий, встреч и броней. 

4. Изменили позиционирование и подачу. Девелопер не ограничился только оптимизацией рекламы. Команда провела интервью с текущими клиентами и выявила необходимость изменить позиционирование, чтобы оно стало понятнее для ЦА. Маркетологи также поработали над подачей в соцсетях: ее облегчили или добавили в посты немного юмора.