Рекламщики рассказали об измениях индустрии в 2024 году

2023 году рекламный рынок продолжает восстанавливаться и демонстрирует рост инвестиций в digital и ретейл-медиа. Теперь, когда он подходит к концу, пришло время подвести итоги и озвучить прогнозы на 2024 год. Какие тренды будут актуальны, что происходит на рынке кадров, чего бренды ждут от креатива и какие медиаинструменты надолго сохранят востребованность, рассказывают представители рекламных ассоциаций и исследовательских компаний в новогоднем выпуске первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX.

5 рекламных трендов 2024 года по версии исследовательских компаний

1. Работа с данными выходит на первый план. Несмотря на все сложности, рекламный рынок наращивает технологичность. Компании открывают новые подходы в работе с пользователями, чья ценность только увеличивается. Интересным новшеством 2023 года стало внедрение Stable ID — идентификатора мобильного оператора, который позволяет проследить путь пользователя от показа в web или in-app до покупки в офлайне.
2. Усиление локальных площадок. Наступающий год может стать прорывным для небольших брендов, которые могут создать собственные удобные платформы в противовес экосистемам. Хотя экосистемы продолжат наращивать объем медиавливаний, локальные игроки не утратят активности и будут предлагать рынку новые продукты. 
3. Бренды разворачиваются в сторону возрастной аудитории. Silver age получил все шансы стать новым черным. По мере выхода новых брендов на российский рынок конкуренция за аудиторию накаляется. Компании будут обращаться к новым и мало задействованным ранее сегментам, в том числе и к аудитории 55+. Это большая возрастная группа, которую легко привлечь сравнительно недорогими инструментами — к примеру, телерекламой.
4. Промышленность инвестирует в маркетинг. Крупные и малые производственные компании начинают интересоваться маркетингом и выделяют бюджеты на продвижение. Такие игроки все чаще приходят в рекламные агентства, чтобы разработать позиционирование бренда и название, подготовить интересный дизайн упаковки или снять первую рекламную кампанию.
5. Влияние азиатского бизнеса на российский рынок. В 2023 году стало понятно, что азиатские бренды пришли в Россию всерьез и надолго. Их популярность растет, а влияние заметно в меняющихся стандартах красоты, пищевых предпочтениях и даже выборе контента — пользователи с удовольствием смотрят китайские и корейские сериалы, казахские комедии. 

Главные изменения рекламной индустрии в 2023 году

Потребительское поведение 

В 2023 году покупатели в России проявляют активный интерес к российским и азиатским брендам. Запрос на отечественную продукцию вырос, однако люди ожидают большей выгоды и качественного обслуживания. «Потребитель предъявляет больше требований к клиентскому опыту и хочет высокотехнологичного сервиса от крупного и малого бизнеса — с чат-ботами, геймификацией, кассами самообслуживания и голосовым шопингом», — объяснила Марина Лучина, директор направлений Customer Experience и Observer Ipsos.

Ожидания брендов от креатива

По словам сопредседателя комитета digital-агентств АКАР и основателя безтендера.рф Владилена Ситникова, российский бизнес требует от креатива готовых практических решений. «В 2023 году креатив выступает в качестве помощника и кризис-менеджера, который помогает принять нестандартное решение и увидеть новый подход к проблеме. Клиент прибегает к креативщику не с конкретно коммуникационными задачами, а за советом», — отметил Ситников.

Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по Big Data & Programmatic, генеральный директор Weborama, рассказала, как текущий год изменил фокус рекламного рынка: «Если раньше бренды заботились преимущественно о продажах, то сейчас одного перформанса стало недостаточно. Возрождается брендформанс и растет роль креатива». 

Локализация

Елена Леонова, президент РАМУ, CEO Progression Group и глава оргкомитета конкурса Perspectum Awards, считает, что молодым российским брендам необходимо сосредоточиться на построении эмоциональных связей с потребителем: «Сгенерированные нейросетями слоганы работают ограниченное время. Игра вдолгую требует креативов другого уровня — аудитории нужны смыслы и эмоциональная связь с брендом». 

Директор по стратегии агентского направления СберМаркетинга Владимир Морковин пока не ждет ярких прорывов: «В ближайшие два года на рынке не появится бренд, сопоставимый по силе с Zara и H&M». Согласно его прогнозам, рынок разделится на топовые экосистемы и маркетплейсы с большими бюджетами и большой слой малого и среднего бизнеса, которые будут играть по другим правилам. 

Инвентарь

В 2023 году количество инвентаря стабилизировалось: растет ретейл-медиа и DOOH. Аудитория продолжает потреблять видеоконтент, при этом 80% видеопродвижений приходится на YouTube. Алена Голубева, директор по стратегии направлений креатива и контента СберМаркетинга, напомнила, что пользователей важно не только информировать, но и развлекать: «Лучше всего запоминаются длинные видеоформаты. Любовь к бренду приходит через мемы, знаменитостей, юмор и сериалы. Именно так выглядит запрос аудитории на креатив, к пониманию которого клиент только приходит».

Больше наблюдений, советов и прогнозов экспертов на 2024 год ищите в новогоднем выпуске подкаста MEDIA MIX на YouTube и Rutube.