Ошибки владельцев ресторанов, из-за которых они теряют заказы и прибыль

Чего опасаться владельцам общепита? Какие заблуждения опасны для бизнеса? Почему рестораны теряют клиентов и как это исправить?

Александр Якимец, директор по маркетингу и продукту агрегатора Чиббис, делится экспертизой по поводу критических ошибок, которые убивают прибыль ресторанов и доставок еды.

Какую главную ошибку допускают владельцы ресторанов и доставок еды, из-за которой они теряют заказы и клиентов?

Ошибка №1: Не закладывать бюджет на маркетинг

Самое главное, что нужно делать рестораторам — это считать все доходы и расходы, и делать это правильно. Как только начнешь это делать, становится понятно, что для того, чтобы точка быстро окупилась и приносила прибыль, нужно как можно быстрее наращивать выручку.

Невозможно с маленькой выручкой зарабатывать, а значит нужно наращивать объем заказов и инвестировать в маркетинг. Большое заблуждение рестораторов — не закладывать бюджет на маркетинг, у многих такой статьи расходов просто не существует.

Рестораторы считают, что инвестировать в новую вытяжку или классную печь — нормально, а маркетинг может и подождать, клиенты сами придут. Не закладывать бюджет на маркетинг — это самая главная ошибка, которая приводит к тому, что клиентов нет, оборота нет, заведение не получает достаточно заказов.

Сколько сейчас ресторан в среднем тратит на маркетинг от своей выручки?

На старте эта сумма может быть довольно большой, но если мы говорим про какой-то ресторан после года жизни, который первый этап после открытия уже прошел, то обычно это диапазон от 5% до 10%, чтобы просто поддерживать выручку.

Если ресторан хочет увеличивать выручку, это его бюджет на маркетинг должен быть ближе к 20%. Если это очень большой известный ресторан или сетка точек в городе, то бюджет на рекламу может доходить до 3%, но это при условии того, что заведение уже  15 лет работает, его все знают, и у него 10 точек в городе.

На что уходит маркетинговый бюджет ресторана? На какие каналы рестораторы тратят деньги?

Обычно маркетинговый бюджет уходит на ведение соцсетей, таргетированную рекламу во Вконтакте, рекламу у блогеров и контекстную рекламу в Яндексе и на картах — она вся привязана к ГЕО ресторана.

Про блогеров особенно стоит пояснить. У ресторанов это работает не так, что они вкладывают большую сумму в продвижение у большого блогера, например, у Артемия Лебедева, а скорее работают по бартеру с микро-блогерами, у которых около 10 тысяч подписчиков. Таких блогеров набирается 20 на город, им бесплатно доставляют еду из ресторана, а они делают «распаковку» и рассказывают про доставку. К таким блогерам больше доверия, особенно в регионах.

Какие еще ошибки допускают владельцы доставок еды? Назовите ТОП-3 ошибки рестораторов, кроме отсутствия рекламного бюджета

Ошибка №2: Оторваться от рынка и не следить за конкурентами

Главное заблуждение начинающих рестораторов — когда они думают «везде невкусно, а вот я точно сделаю вкусно». Это ошибочная логика, потому что предприниматель заходит в общепит, пытается сделать вкусно и качественно, а потом он начинает понимать, что есть огромная пропасть между вкусом и стоимостью блюда, это постоянное перетягивание рычага баланса.

В такой ситуации важно понять, что должно быть вкусно в рамках определенного ценового диапазона с учетом экономики ресторана. Здесь как с вином: может быть вино за 400 рублей с оценкой 5, и вино за 15 тысяч с оценкой 3. Их нельзя сравнивать, к ним предъявляются разные требования. С ценообразованием блюд то же самое: должно быть вкусно в рамках определенной цены.

Я часто вижу, как начинающий ресторатор, который удивлялся, почему у всех майонез в составе вместо соуса, столкнувшись с реальностью повторяет путь всех тех, кого он считал не лучшими примерами. Реальность вынуждает либо поднимать цены, либо заменять ингредиенты и граммовки.

Ошибка №3: Не работать над возвращаемостью клиентов

Ресторанный бизнес держится на такой метрике, как Retention, то есть на возвращаемости клиентов. Если клиенты не возвращаются в ресторан, то прибыли не будет, потому что постоянно нужно «покупать» новых клиентов. Если качество и скорость доставки ниже некоторой планки — начнется отток клиентов.

Для контроля возвращаемости необходимо смотреть на цифры, чтобы понимать, сколько у ресторана было заказов в этом месяце, сколько из них от новых клиентов, сколько старых клиентов, какая частотность заказов у них, кто не заказал, хотя должен был. Бесполезно работать над качеством еды, если в ресторан просто не приходят новые клиенты. А для привлечения новых гостей нужно инвестировать в маркетинг.

Ошибка №4: Продвигаться только за счет постоянных скидок

Заливать все скидками, как это делают некоторые рестораны, — это плохая стратегия. Рестораны и даже агрегаторы, плотно сидящие на «скидочной игле», говорят, что когда есть скидки — есть заказы, а как только они скидки убирают, начинается удаление приложений и негатив от клиентов. Пользователи либо заказывают по скидке, как они уже привыкли, либо «наказывают» заведение или агрегатор, уходя к конкурентам.

Как в битве с миллиардными бюджетами выживать заведениям и агрегаторам, у которых ограниченный бюджет на маркетинг?

К примеру, агрегатор Чиббис использует подарочную, а не скидочную механику. В чем принципиальная разница? Когда ты даешь скидку в 500 рублей, эта сумма бьет по прибыли ресторатора. Если средний заказ на 1400 руб, то скидка 500 руб — это очень больно!

На Чиббис работает механика «Еда за баллы»: когда ресторан дарит блюдо, например, за 500 рублей, с точки зрения клиента это те же самые 500 рублей экономии, а для ресторана это расходы только на фудкост — только на себестоимость продуктов. Подарил на 500 рублей, а потратил только 150 рублей. Такая механика помогает улучшать экономику бизнеса.

В чем еще преимущество подарков над скидками?

Скидка — это нечто размытое и непонятное для клиента, а готовая осязаемая пицца в подарок — это проще и доступнее. Скидки — это сезонная история, а блюда в подарок работают всегда на агрегаторе, клиентам не нужно постоянно искать промокоды или ждать скидок.

Мы в Чиббис провели эксперимент, чтобы понять, как ведут себя люди, которые сделали первый заказ только со скидкой, только с подаркой и без скидки и без подарка. Вот что мы выяснили: если дать клиенту, который до этого не получал ничего, подарок к заказу, он возвращается на 70% лучше и приносит больше денег. Поэтому мы и используем механику с подарками, т.к. она уже проверенная многими заведениями и клиентами агрегатора.

Почему рестораны не используют подарочную механику, если это выгодная для них же акция? Зачем они дают скидки вместо подарков?

Подарки — это сложно, потому что подарок нужно уметь настроить, объяснить, продать клиенту, синхронизировать с процентной ставкой, минимальной суммой заказа и зонами доставки — здесь у ресторанов и начинаются проблемы.

Еще рестораторы сталкиваются с тем, что многие IT-решения в приложениях, конструкторах или на сайтах, не поддерживают механику скидок, это тоже влияет на выбор способа продвижения.

Скидки — это плохая стратегия для ресторана, т.к. у клиента не формируется привычка заказывать без скидки. Как итог — экономика заведения не сходится. Вместо скидки лучше предложить блюдо в подарок, они помогают возвращать клиентов.

Какой совет можно дать рестораторам, которые хотят заработать больше? 

Инвестировать в маркетинг, пробовать разные рекламные каналы, не бояться агрегаторов. Главное — не подсаживать клиентов на скидки, а постоянно доказывать свою ценность и следить за качеством блюд.