Почему в Китае так много автомобильных брендов

Всего несколько лет назад россияне знали всего несколько автомобильных марок из Китая: Geely, Chery и Great Wall. Теперь же российский рынок полон новых брендов и суббрендов от AITO до ZX. По данным аналитического агентства «Автостат», в России в 2023 году продавалось 35 китайских марок, и это только те, что привозились к нам официально. Эта цифра не включает в себя уже ставшие популярными на российском рынке Zeekr и Li Auto. В Поднебесной разнообразие еще больше. Китайские компании создают автомобильные стартапы, кооперируются с IT-гигантами и выводят на рынок все новые суббренды. Это приводит к неизбежному увеличению количества новых компаний.

Только в этом году появилась целая плеяда марок: FangChengBao и Yangwang от BYD, DaDao от JMС, Yttrium от JAC, Galaxy от Geely, Qiyan от Changan, Sterra (Etlantix) от Exeed... Список можно продолжать. Автомобили новых брендов могли бы пополнить гамму уже существующих именитых автопроизводителей. По меркам Китая Chery, Changan, Geely или BYD достаточно популярны и известны. И все-таки у китайцев есть причины для создания отдельных брендов.

Новый имидж

Китайский автопром старается во что бы то ни стало изменить свою прошлую репутацию. Сейчас Great Wall, Chery и Geely создают интересные и конкурентоспособные автомобили, которые могут потягаться с западными производителями. Но двадцать лет назад китайские автомобили не воспринимались миром как достойная альтернатива «европейцам» и «японцам». За прошедшие годы китайские автомобили не просто выросли в качестве и технологиях, а сделали огромный скачок. Китай инвестирует в современное производство, нанимает западных инженеров и дизайнеров, создает более качественные и стильные машины.  Чтобы абстрагироваться от старых неудач, китайцы выпускают модели под другими брендами, и старый имидж не мешает мировой общественности трезво оценивать новинки.

Есть еще одна причина для создания новых марок — ориентация на премиум-сегмент. Если раньше в Китае выпускали в основном бюджетные модели, то сейчас появляется все больше автомобилей представительского класса. Мир уже видел подобную стратегию у японских автопроизводителей. Когда-то машины из Страны восходящего солнца не воспринимались североамериканским рынком как что-то достойное и интересное. Тогда Япония создала премиум-бренды Acura, Lexus и Infiniti специально для искушенных автолюбителей США. 

Спустя четверть века тот же трюк повторили корейские производители, когда отделили бренд Genesis от Hyundai. Теперь по той же схеме пошли китайцы: «премиальный» Exeed вместо «базового» Chery, технологичный Avatr вместо Changan, Zeekr вместо Geely. Список можно продолжать.

Акцент на электрификацию

Автомобили большинства новых китайских брендов относятся к категории «новой энергии» — это гибриды и электромобили. В этом есть резон: новая технология, новая марка, новая целевая аудитория — все с чистого листа. 

Иногда «батарейный» суббренд почти дословно повторяет айдентику материнской марки: так поступила Geely с маркой Galaxy. Иногда от исходного бренда специально дистанцируются: автомобили Shenlan ничем не похожи на соразмерные бензиновые Changan.

На «электрические» марки в Китае не жалеют денег, ведь спрос на автомобили на возобновляемых источниках энергии растет, государство предоставляет солидные налоговые льготы, а на внешних рынках такие модели наиболее конкурентоспособны.

Точечное сегментирование

Китай делит свою аудиторию уже не просто по способности приобрести автомобиль определенной стоимости, он пошел дальше. Теперь китайский автопром делит покупателей по интересам. 

Chery выпустил бренд Jetour специально для любителей приключений и дальних путешествий. Для молодых водителей с меньшим бюджетом Chery предлагает Omoda.

Great Wall продает электромобили Ora, не стесняясь ориентироваться только на женскую аудиторию. Специально для молодых девушек добавляются необычные опции вроде «режима менструации», а дизайн может быть оформлен в пастельных тонах. На другом полюсе рамные внедорожники Tank: их Great Wall предлагает брутальным мужчинам и выпускает спецверсии для рыбалки и охоты. 

Китайские автопроизводители стали разделять целевую аудиторию по очень узким сегментам. Если раньше автомобили позиционировались по цене: бюджетный, средний и премиальный класс, то теперь покупателей делят на крошечные группы и создают целые бренды по интересам и образу жизни каждой из них.

Государственная поддержка

Китайские автопроизводители могут получить поддержку от государства и местной власти. КНР разделена на провинции, между которыми существует здоровая конкуренция: органы местного самоуправления максимально мотивированы, чтобы именно в их провинции работали корпорации, которые приносят инвестиции, предоставляют рабочие места и платят налоги. 

Привлечь автопроизводителя — большой успех, поэтому промышленникам предоставляются субсидии. Китайские автогиганты пользуются преимуществами системы: материнский концерн может находиться в одной провинции, а автомобили под дочерней маркой могут выпускаться по соседству. В итоге можно получить субсидии сразу от нескольких муниципалитетов.

Сотрудничество с западными производителями

Прогресс китайского автопрома во многом объясняется интересной схемой сотрудничества с западными брендами. Если европейские или американские производители хотят выпускать машины в Китае, они не могут просто построить завод и запустить конвейер. Для этого необходимо открыть совместное предприятие с одним из местных китайских производителей. Запад при этом получает доступ к огромному рынку, а Поднебесная — возможность использовать платформы и запчасти западных производителей. Так, Volkswagen работает вместе с FAW и SAIC, BMW — с Brilliance, Mercedes-Benz — с Beijing, а Ford — с Changan.

На одних заводах выпускаются копии западных моделей под другими названиями для китайского рынка, на других — уникальные автомобили для китайских потребителей. Например, китайский производитель внедорожников Jianling Motor Co. (JMC) выпускает под своей маркой копии японских пикапов Isuzu D-Max и внедорожника MU-X. Под этим же брендом выпускают копии коммерческих фургонов Ford Transit и пикапов Ford Ranger. А переосмысленные пикапы Ford F-150 выпускаются под суббрендом DaDao.

В рамках подобных соглашений западные компании могут получить право на производство и продажу своих автомобилей только при условии открытия новой фирмы совместно с китайскими предпринимателями. В итоге обе стороны оказываются в выигрышной позиции.

Расширение дилерской сети

Восточные маркетологи очень успешно реализуют свои планы по увеличению сети продаж. Чем больше брендов — тем больше дилерских автоцентров можно открыть. Сегментирование аудитории по интересам, создание новой репутации, возможности для творчества высококлассным специалистам, освоение государственных субсидий и сотрудничество с конкурентами — это четко просчитанный гениальный план по расширению автоцентров.

Покупателям рассказывают красивые истории о том, какой аудитории подходит тот или иной автомобиль. Для публики придумывают легенды о том, что новый суббренд совсем не похож на автомобили материнского производителя, в нем используются новые технологии, опции и совершенно иной дизайн. Но на деле большинство брендов одного производителя придумываются в одном центре, собираются на одних и тех же заводах, пусть даже и расположенных в разных провинциях. Глобально они отличаются друг от друга только дизайном.

Разница лишь в том, что в одном районе открывается уже не единственный дилерский центр с десятью моделями одного бренда, а несколько шоурумов, в которых представлены несколько автомобилей. Они как бы торгуют разными моделями и марками. Но на деле получается, что китайский автопроизводитель умудряется разместить на одном квадратном метре больше продавцов своих машин, чем любая западная компания. При этом дилерские центры еще и больше конкурируют между собой, следовательно, еще больше увеличиваются продажи.