SMM для компании и личного бренда: сходства и различия

Корпоративные и личные бренды не могут вести соцсети по одному шаблону. У них разные цели и задачи, а еще бюджеты, подходы к публичным коммуникациям, внутренние процессы и не только.

Как с этим работать — рассказываем в статье. Говорим про сходства и различия в SMM, построение комьюнити и важность стратегии на любом проекте.

Зачем люди на вас подписываются

Надо ответить на этот вопрос, прежде чем погружаться в медиа, потому что именно здесь раскрываются потребности целевой аудитории. Если речь идет про корпоративный бренд, то люди подписываются по трем причинам:

• Решить проблему. Например, написать мобильному оператору в соцсетях, если интернет на телефоне уже несколько дней сбоит.
• Получить профит. Это могут быть акции, подарки, распродажи и не только. Люди подписываются, чтобы не пропустить выгоду.
• Почувствовать сопричастность к чему-то значимому. По принципу «я подписан на соцсети бренда — значит, имею к нему отношение». Это работает для спортивных клубов, социальных и благотворительных проектов, для love-брендов вроде Gucci.

С личными брендами ситуация меняется. Люди подписываются на соцсети, чтобы:

• Сохранить контакт на будущее. Возможно, сейчас проблему решать не надо, но за счет экспертизы и репутации личный бренд обладает ценностью. Лучше подписаться, чтобы не потерять.
• Открыть доступ к желанному комьюнити. В соцсетях можно задавать вопросы, просить совета и предлагать сотрудничество. И это делается легче, чем в офлайне. Дистанция сокращается. Все как будто бы заочно знакомы.
• Получить полезный контент. Советы и инструкции, лайфхаки, подборки, разборы ошибок, кейсы. Подписчики ценят полезный контент от эксперта, которому доверяют.

Личные бренды топ-менеджеров и предпринимателей — это отдельное поле. С одной стороны, подписчики приходят на экспертизу, а с другой стороны, помнят, что за человеком стоит компания как один из ключевых ресурсов. Появляется больше запросов на тему продуктов, достижений, кейсов и планов этой компании. Личное смешивается с корпоративным.

Бизнес тоже получает профиты. Во-первых, мы забываем про баннерную слепоту, потому что контент от личных брендов воспринимается в 16 раз лучше, чем от корпоративных. Топ-менеджер или предприниматель может решать бизнес-задачи через свою медийность — например, по позиционированию, выходу на новые рынки, привлечению и удержанию клиентов.

Во-вторых, лояльность к бизнесу растет. Аудитории интереснее следить не за брендовым контентом, а за реальным человеком. И этот интерес переносится на бизнес. Он становится ближе к целевой аудитории. 

Различия между SMM для компании и личного бренда

На уровне амбиций и ресурсоемкости. 

Если мы готовим SMM-стратегию для корпоративного бренда, то ориентируемся на ключевую задачу — занять долю рынка, а в идеале стать выбором большинства. Как Coca-Cola в мире газировки или Starbucks в мире кофеен. Компания готова тратить ради этого много ресурсов, и они у нее, как правило, есть.

А вот личные бренды ограничены ресурсами одного человека. Если топ-менеджер, например, занимается консалтингом, то он не может перейти от 10 клиентов в день до 100 — не хватит ни времени, ни сил. Соответственно, масштабирование происходит иначе. Рынок получается более дробным, практически без игроков-монополистов.

На уровне внутренних процессов.

• У корпоративных брендов есть брендбук, редполитика и другие документы, которые составляют фундамент SMM. В личных брендах этого, как правило, нет. Базу знаний, включая tone of voice и визуальное решение, надо собирать с нуля.
• Компания согласует материалы в несколько итераций с разными людьми, а эксперт принимает решения сам. Топ-менеджер или предприниматель может совмещать обе стратегии, но его личное мнение все равно значимо.
• Подход к оценке результатов тоже разный. Человек, который развивает личный бренд, относится к аналитике и другим формам отчетности более ответственно, потому что это касается его амбиций, его проектов. Заинтересованность кратно растет.

По опыту мы выяснили, что главное отличие в процессах касается времени. Компания тратит рабочие часы, чтобы встречаться, переписываться, обмениваться комментариями. Это привычные будни маркетолога или SMM-специалиста. 

А вот личный бренд — это не основная деятельность для топ-менеджера, предпринимателя или другого эксперта. У него не всегда есть время на встречу, согласование или сбор фактуры. Надо выстраивать гибкие процессы, вместе обсуждать сложные ситуации и экономить время, которое клиент тратит на личный бренд. 

Создание комьюнити — это важный ориентир в SMM

И главное сходство между SMM для компании и личного бренда. Все хотят построить комьюнити — чтобы привлекать единомышленников, поддерживать доверительные отношения с аудиторией и распространять знание о продукте. 

Комьюнити собирается на две вещи: на тему и на людей. Мы решаем актуальную для аудитории задачу, например, похудеть, заработать денег или купить квартиру, а еще поясняем, с кем и почему эту задачу лучше решать. И делаем это через контент в соцсетях.

Самая эффективная схема по формированию комьюнити состоит из пяти контентных блоков. Она полезна везде и всегда.

• Продукт. Что вы предлагаете аудитории? Какие задачи закрывает продукт? Чем он уникален? Как работать с ним эффективно? Рассказывать об этом важно и компаниям, и личным брендам. В первом случае вы продвигаете свою продуктовую линейку, а во втором — консалтинг, например. Топ-менеджеры и предприниматели обычно совмещают и то, и то.
• Окружение. Клиенты, коллеги, партнеры, члены команды, подрядчики — все, кто уже входит в комьюнити. При чем компания может демонстрировать не только людей, но и бренды, с которыми сотрудничает. Вместо лиц — логотипы.
• Экспертиза. Мы отвечаем на вопрос «почему подписчики должны решать задачи именно с вами», завоевываем доверие. Надо подсвечивать знания и опыт, кейсы, достижения. Например, в формате советов, лайфхаков, гайдов и обзоров по своей теме.
• Реакция на то, что происходит вокруг. Ситуативный контент. Он может касаться мировой повестки, трендов, профессионального сообщества. Соцсети любят ситуативы. Вы получите больше охватов, реакций и комментариев, если грамотно отреагируете на инфоповод и свяжете его с личным или корпоративным брендом.
• Интерактив. Это про взаимодействие с комьюнити. Вы превращаете монолог в диалог: задаете подписчикам вопросы, организуете дискуссию, просите советов. Главное — дать людям возможность проявить себя.

Ни один SMM не сработает без стратегии

Можно засчитать это за еще одно глобальное сходство. Цели и задачи по SMM, ожидаемые результаты, описание целевых аудиторий и продуктов — все должно быть зафиксировано в стратегии по развитию корпоративного или личного бренда. 

Только потом мы выбираем площадки, думаем над продвижением, формируем tone of voice и так далее. Иначе получится контент ради контента: бесполезная трата времени, бюджетов и сил.