Торговые сети назвали главные тренды ритейл-медиа в 2023 году

В 2023 году маркетплейсы превратились в полноценные медиаплощадки, которые помогают брендам продвигаться и интегрируют торговые сети в цифровую среду. Что ждет эту индустрию в будущем и какие тренды определяют ее развитие? Это и многое другое обсудили спикеры первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX на Performance Marketing Forum.

5 ключевых тенденций в ритейл-медиа от спикеров MEDIA MIX

1. Влияние новых российских брендов растет. Хотя западные компании сохраняют свое медиаприсутствие в Рунете, отечественные поставщики выходят в лидеры по размещению рекламы на маркетплейсах. Молодые российские бренды исследуют различные маркетинговые каналы, инвестируя в онлайн- и офлайн-размещение. Недостаток опыта компенсируется сотрудничеством с профессиональными агентствами и инхаус-командами, что обещает сектору ритейл-медиа внушительный рост.

2. Совместные промокампании все более популярны. Маркетплейсы не только предоставляют инвентарь, но и помогают клиентам создавать совместные промокампании. Ритейл-площадки все чаще выполняют функции рекламных агентств и закупают для клиентов размещение на ТВ, в Digital, Instore и OOH. В свою очередь, бренды могут компенсировать эту помощь как финансовыми, так и бартерными схемами, предлагая ритейлерам выгодные условия.

3. Отзывы пользователей важнее бренда. Social proof («социальное доказательство») превратилось в золотой стандарт маркетплейсов. Решение о покупке сегодня чаще всего принимается на основе отзывов и рекомендаций других потребителей. Этот подход переходит и в офлайн: розничные сети начинают размышлять о способах интеграции social proof в покупательский опыт — онлайн и офлайн.

4. Аудитория взрослеет, но остается лояльной. В 2023 году бренды зачастую ошибочно ориентируются на молодых покупателей, упуская из виду более высокую покупательскую способность людей постарше. Важно помнить, что, взрослея, потребители сохраняют лояльность бренду.

5. Фактором роста в ритейл-медиа становится новое мышление. Размещение на маркетплейсах все больше напоминает биржевой трейдинг: нужно работать на прибыль и постоянно двигаться. В отличие от медийной рекламы здесь больше ощущается влияние цен и промоакций. Развитие в ритейл-медиа требует нового подхода к привычным инструментам, что невозможно без особого мышления, специальных навыков и умения команды быстро взвешивать риски.

2023 год определит облик ритейл-медиа на ближайшие годы

«Ритейл-медиа родился как канал полтора-два года назад, во время больших рыночных изменений в бюджетировании и распределении. Каким он станет в будущем, мы сможем понять по итогам этого года», — считает директор по медиа X5 Group Николай Шестаков. По словам Шестакова, 2022 год недостаточно информативен, поскольку тогда рекламодатели только учились продвигаться на маркетплейсах. В ближайшее время X5 Group планирует разработать единый кабинет для клиентов ритейл-медиа, усовершенствовать технологии и пополнить инвентарь, в том числе увеличить количество цифровых фасадов внутри офлайн-магазинов

Руководитель направления рекламной коммерции Ozon Артем Хохлов рассказал о digital-форматах, которые Ozon предоставляет бизнесам, чьи товары не представлены на площадке: «Мы выделили форматы, которые сопровождают пользователя на всем его пользовательском пути по маркетплейсу. Они включают баннер на главной странице и различные форматы, доступные на «Заказ оформлен» — странице, куда пользователь перенаправляется после выполнения заказа». Такой выбор акцентов неслучаен: пользователь наиболее восприимчив к рекламе в начале или конце клиентского пути — именно тогда он открыт к новым предложениям.

Людмила Марлье, директор рекламной платформы Wildberries, объяснила, как рекламодатели определяют эффективность ритейл-медиа: «Крупные поставщики измеряют простые вещи — объем продаж и маржинальность. Также они смотрят на промежуточные метрики вроде CPM, чтобы оценить температуру по больнице». При этом рекламные инструменты на маркетплейсах ведут себя довольно предсказуемо, поэтому статистики влияния промо на продажи достаточно, чтобы оценить эффективность каждой площадки.

Искусственный интеллект на страже эффективности

Спикеры MEDIA MIX рассказали, как новые технологии освобождают рабочие руки и упрощают аналитику и разработку креативов для ритейл-медиа. «Наши креаторы активно используют нейросети, чтобы генерировать тексты и изображения. С помощью Midjourney можно быстро проверить большое количество креативов на клаттер и выделить типичные для категории подходы, не тратя время на исследование», — отметила Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу ГК «Родная речь».

Анастасия Кирилова, руководитель направления Data & Insights «Магнит», связывает дальнейшее развитие маркетплейсов с Big Data: «С помощью данных ритейлера клиенты могут строить предиктивные модели, которые позволяют предугадывать будущие объемы покупок внутри категории и даже выявлять триггерные модели поведения пользователей. Уже сейчас по данным о покупках определенного препарата мы можем предсказать начало эпидемии в отдельно взятом регионе».

Руководитель направления бренд-стратегии Lamoda Анастасия Аксюченок подчеркивает, что искусственный интеллект и машинное обучение улучшают пользовательский опыт и помогают внедрять на площадках такие функции, как ранжирование каталога, персональная выдача и подсказки по истории покупок. «Будущее — за персонализацией, сегментацией, аналитикой и омниканальностью», — заключила Аксюченок.