Как не похоронить данные, а превратить их в PR-повод

Мы в коммуникационном агентстве PR Perfect следим за трендами в международном пиаре. Материал основательницы и президента агентства Gravitate PR Лизетт Парас, опубликованный в PR Daily, показался нам полезным. Поэтому мы перевели его и немного адаптировали с учетом российской действительности.  

Данные могут рассказать интересные истории — если вы придадите им правильную форму.

Спросите любого специалиста по связям с общественностью, что может помочь компании подтвердить свои высказывания или рассказать убедительные истории, и ответ будет однозначным: данные. Будь то результаты опроса потребителей, агрегированная информация с технологической платформы компании или анализ, проведенный по заказу фирмы, занимающейся исследованием рынка, — организация, обладающая данными, является золотом для того, кто пишет.  

Исследования могут помочь укрепить сообщение компании и ее точку зрения на какую-либо тему или тенденцию, их можно использовать для того, чтобы образовывать и вызывать интерес у целевой аудитории. Они могут стать основой для идейного лидерства компании, помогая позиционировать ее как авторитет в своей области. Их можно применять в максимально широком спектре каналов — будь то отделы продаж, использующие данные для поддержания бесед с потенциальными клиентами, или в PR-командах, которым они нужны для создания новостей.

Учитывая ценность, которую придают данным внутри организаций, вполне естественно, что компании ищут способы рассказать о них с помощью усилий PR-команд, написания и выпуска отчетов в стиле «состояние отрасли». К сожалению, я сталкивалась со многими компаниями, которые тратили непомерное количество времени и ресурсов на сбор данных и создание отчетов, а затем обнаруживали, что их усилия по привлечению внимания проваливаются.   

Вот пять основных причин, по которым действия пиарщиков по распространению контента, основанного на данных, оказываются безрезультатными.     

1. Данные не могут рассказать убедительную историю 

После анализа данных, но прежде чем писать отчет или переводить их в маркетинговые/PR-материалы, важно посмотреть на них через призму того, каким должно быть общее повествование. 

Как все отдельные результаты складываются в общую историю? Какие наиболее интересные аспекты следует выделить и почему? Каковы выводы для ключевых аудиторий, которым будет полезно прочитать отчет об исследовании? Нужен опытный рассказчик, чтобы не просто интерпретировать данные, но и превращать их в убедительное повествование. Попытка написать рассказ до того, как данные будут интерпретированы, не сработает.

2. Данные слишком сложны 

Если вы получили слишком много данных, важно не перегрузить читателя информацией. Авторы текстов должны избирательно подходить к выбору данных и использовать их для создания набора убедительных сообщений.  

Даже если компания работает в высокотехничной отрасли, где используется много терминов, важно донести полученные итоги исследований в простой и понятной форме. Если данные несколько сложны, используйте примеры из реальной жизни, анекдоты, диаграммы и графики, чтобы проиллюстрировать их.  

3. Данные носят откровенно корыстный характер

Хотя заказные исследования по своей сути имеют определенную связь с тем, чем занимается или на чем хочет заработать компания, данные должны рассказывать историю, которая не будет похожа на рекламу. Версия «исследование компании быстрого питания показало, что гамбургеры полезны для вас» вызовет больше скептических, чем заинтересованных взглядов. Компания не должна использовать исследования в качестве основного способа агрессивной продажи своих продуктов или услуг. Громкие фразы лучше использовать для тактики прямых продаж, а не рассчитывать на то, что они найдут отклик в PR.

4. Данные не являются статистически достоверными

Проведение исследований может быть длительным и дорогостоящим мероприятием. Для компаний, работающих в нише рынка или ориентированных на определенную аудиторию, информация, полученная от небольшого числа респондентов, уже может оказаться чрезвычайно ценной. Однако делиться ею со СМИ может быть не очень эффективно, поскольку данные должны быть статистически значимыми. Так, например, чтобы журналисты сочли исследование, ориентированное на потребителей, ценным, требуется не менее 1000 респондентов. Если исследование распространяется на другие страны, то эти цифры необходимо дополнительно скорректировать с учетом того, что считается статистически достоверным на этих рынках.  

5. Данные используются неэффективно 

Создание отчета требует огромных усилий, начиная с разработки темы и методологии, составления вопросов для исследования, анализа полученных результатов, и заканчивая подготовкой, редактированием и доработкой текста и других материалов. Поэтому важно с самого начала разработать четкую стратегию, план и график того, как добиться максимально широкого распространения итогов вашего исследования.  

Хотя отчет может быть основным активом, его также можно нарезать на различные материалы: краткое видео, презентацию, серию постов в блоге, включить в контент, ориентированный на продажи, маркетинг и PR. Этот контент может быть размещен на сайте компании, корпоративных страницах в социальных сетях, включен в редакционные статьи. Более того, большое разнообразие данных означает, что не обязательно демонстрировать их все сразу. Убедительные исследования имеют длинный «хвост», и на них можно ссылаться еще долго после их обнародования, последовательно используя ряд каналов.  

Найдите золото один раз и продолжайте его добычу

Создание историй, основанных на данных, может занять некоторое время на начальном этапе. Однако если вы разработаете правильный подход, это может стать полезной и постоянной практикой. По мере развития бизнеса и отрасли организации должны развиваться и данные, которые она извлекает для подкрепления своих коммуникационных сообщений. Они должны использоваться не только в качестве стратегической инициативы для поддержания целей компании, но и быть понятными и убедительными для аудитории, на которую компания ориентирована. Если PR-специалисты хотят найти золото в данных, они должны знать, как и где копать.