Как убедиться, что ваши соцсети работают

На большинстве выступлений о продвижении в соцсетях я задаю неизменный вопрос: как вы понимаете, что соцсети реально работают? В зависимости от уровня погружения в тему слушатели отвечают: охваты, лайки, просмотры и дальше по длинному списку. Но следить нужно за теми метриками, на которые вы действительно можете влиять. 

Допустим, вы сняли ролик и выложили его на YouTube. В этом случае будет два ключевых показателя: количество и время просмотра. Обе эти метрики отражают качество контента и то, насколько он попал в запрос аудитории. 

А вот количество комментариев, например, будет уже не ключевым, а косвенным показателем. Вы не можете заранее знать, какое число веток обсуждений поможет достичь целей, — с просмотрами такой проблемы обычно нет.

4 критерия успеха кампании

Оценивать эффективность нужно с учетом всей воронки. Ее широкая часть — это работа по формированию знания о продукте и бренде, его репутация. Без нее перфоманс-маркетинг не даст наибольших результатов. Поэтому сегодня остановимся на оценке именно этой части воронки.

Мы занимаемся продвижением брендов и экспертов. В первую очередь мы работаем над тем, чтобы создать лояльное, вовлеченное и активное сообщество вокруг продукта или личности. Поэтому критерии успеха кампаний связаны с формированием комьюнити.

Есть простая аналогия: комьюнити — это бриллианты. Ничего лишнего, очень дорого и со вкусом, отличная инвестиция в будущее, потому что со временем только растет в цене. Умные люди уже давно придумали, как оценивать драгоценные камни: карат, цвет, чистота и огранка. Мы адаптировали эту систему под наши задачи.

1. Карат, вес — размер сообщества. На этот показатель сравнительно просто влиять. Вкладываете больше денег в таргетинг — получаете больше подписчиков.  

В соцсетях, где нет алгоритмизированной ленты, этот показатель крайне важен — ваш контент увидят только подписчики. Чем их больше, тем выше шанс взаимодействия с целевой аудиторией. 

Если на площадке есть алгоритмы, количество читателей играет меньшую, но все еще не последнюю роль — в рекомендации чаще попадают публикации крупных аккаунтов. 

2. Цвет, редкость — охваты. Наиболее важно здесь смотреть на охваты своей целевой аудитории. Допустим, наш клиент — эксперт, который консультирует стартапы. В первую очередь мы будем проверять, охватываем ли мы своими публикациями предпринимателей — его потенциальных покупателей.

3. Чистота, качество — вовлеченность аудитории. С помощью лайков, комментариев и других взаимодействий с контентом мы проверяем, что подписчики — это живые люди из нашей целевой аудитории, а не боты или случайные прохожие. Эти же показатели помогут убедиться, что читателям нравится контент. 

4. Огранка, демонстрация достоинств — рекомендации и упоминания бренда. Это финальный и самый сложный показатель интереса и доверия подписчиков к продукту или личности. Если читатели не боятся рассказывать о вас, делают это с удовольствием, репостят и упоминают ваш контент в своих соцсетях и переписках — вы попали в цель по предыдущим трем критериям.

Как не обмануться большими охватами

Первые три критерия оценки — количество подписчиков, охваты и реакции под постами — могут расти. Но если при этом аудитория не считает бренд достаточно хорошим, чтобы рассказывать о нем другим людям, стоит насторожиться.

Динамика упоминаний и рекомендаций — это некий хелс-чек при продвижении продукта или бренда, проверка жизнеспособности вашей стратегии. А если все сделать правильно, то это может стать теплым каналом продаж.

Кейс из жизни агентства. Мы помогали топ-менеджеру крупной российской компании с ведением его экспертного канала в телеграм. За несколько месяцев площадка выросла до нескольких тысяч подписчиков, сформировалось комьюнити, про автора стали чаще говорить в профессиональном сообществе. Одним из читателей был его приятель.

Он вдохновился и решил тоже завести свой блог. Первым делом пришел к нашему клиенту узнать, как подступиться к задаче. В ответ получил искреннюю рекомендацию обратиться к нам. От этого разговора до подписания договора прошло меньше месяца. 

Измерять рекомендации и упоминания сложно. Часть площадок позволяет увидеть базовые действия пользователей: теги вашего аккаунта в своем контенте, репосты, сохранения в избранное или пересылку другому пользователю в личный чат. 

• Что делать брендам. Специализированные сервисы вроде Brand Analytics — это маст-хэв для бизнеса и экспертов, которые настроены на долгосрочную работу над продвижением. Вносишь нужные параметры — видишь перед собой полную картину мира, что о тебе думают и говорят.
• Что делать экспертам. Для начала введите в поисковике свое имя и фамилию — проверьте, какую информацию о вас вообще можно быстро найти. Если на первой странице ссылки не про вас, а про тезку — плохой знак. Если что-то встречается, но редко, значит, инфополе все равно недостаточно забито упоминаниями. 

В конце концов, можно обратиться к человеку, которому вас когда-то рекомендовали. Попробуйте узнать о словах, которые при этом использовали. Если вы услышите формулировки и смыслы, которые определили для себя на старте продвижения, значит, контент работает. Это главное отличие нормальных рекомендаций от сарафанного радио: о вас рассказывают вашими же словами, правильно расставляют акценты. Значит, вы можете на это влиять.

Как выдержать баланс между затратами и результатами

Здесь не обойтись без относительных показателей — они отражают, насколько эффективны инструменты продвижения. Например, мы рекомендуем отслеживать не только количество подписчиков, но и стоимость привлечения одного из них. Не только общий охват публикации, но и стоимость единицы охвата и так далее. Это поможет вовремя отказаться от затрат, которые не влияют на результат.

При этом важно помнить, что числа «в вакууме» ничего не значат. Если мы говорим про долгоиграющую кампанию, то все стоит анализировать в динамике: неделя к неделе, месяц к месяцу, квартал к кварталу. У вас будет возможность сразу заметить, если какой-то из инструментов начал сбоить. Вы сможете вовремя перестроить план.

Подводя итог

В продвижении бренда важно смотреть как минимум на 4 показателя: размер аудитории, охваты, вовлеченность и рекомендации. Если вы набрали достаточное количество подписчиков, они реально смотрят ваш контент и он им нравится, вас будут рекомендовать. Причем сделают это, используя ваше же позиционирование.

Контролировать эффективность использования бюджета можно с помощью относительных показателей — стоимости одного подписчика, просмотра и так далее. А отслеживание всех метрик в динамике поможет вовремя пересматривать план продвижения и не терять деньги на неэффективных инструментах.