В чем секрет эффективности интернет-рекламы

Как запустить эффективную интернет-рекламу и получить максимум прибыли за счет внедрения качественной системы конвертации целевого трафика в клиентов и заказов, а также о том, как привлекать клиентов через интернет, рассказал автор личного блога и эксперт-маркетолог Михаил Каржин.

Реклама — это борьба за внимание

Главная задача современной интернет-рекламы — привлечь внимание целевой аудитории. Идет нешуточная борьба за внимание, так как во многих направлениях бизнеса присутствует гигантская конкуренция. 

На это еще и влияет то, что реклама буквально на каждом углу, особенно в мобильных приложениях.

Все это вызывает на уровне сознания отторжение. Людям не нравится видеть рекламу, которая выскакивает отовсюду, поэтому развивается баннерная слепота, когда человек просто не воспринимает рекламные сообщения, баннеры и картинки. 

Поэтому одна из главных задач: выиграть борьбу за внимание, чтобы человек отвлекся от его повседневных дел и мыслей, обратил внимание на ваше объявление, среагировал на него, заинтересовался и попал на сайт (разберем для примера такое взаимодействие). 

В данном случае объявление — это своего рода магнит. 

И также это портал, который переносит человека на сайт, и он попадает в воронку продаж, где он узнает еще больше информации о продукте. 

И в конце концов определенный процент посетителей сайта становятся клиентами, они оставляют заявки, либо сразу оформляют заказ. 

Деньги в бизнесе создаются благодаря запуску системы трафика

Сначала показываем рекламу выбранной целевой аудитории, затем получаем трафик на нашу посадочную страницу, потом трафик конвертируется в заявки и заказы, и на выходе мы получаем деньги. 

Поэтому интернет реклама — это целевой трафик, который пришел на ваш сайт. 

Люди тратят свое время, чтобы найти решение своей проблемы в интернете. При этом они видят рекламу, реагируют на нее, и создается целевой трафик. Особенно это касается Яндекс Директа. Здесь можно найти клиентов, которым нужно решение их проблемы здесь и сейчас.

Ключ к успеху — реклама, без нее нет роста 

А можно ли добиваться результата в продвижении, не используя рекламу? 

Да, иногда можно, такие ситуации бывают. Но в любом случае, чтобы мы ни делали, нам всегда нужен доступ к целевой аудитории.

Нужна видимость, охват, чтобы наше предложение видели другие люди. Это касается как наружной рекламы, так и интернет рекламы, или просто даже спама или холодных звонков. 

Все сводится к тому, что мы выбираем целевую аудиторию, формируем свое предложение и начинаем это предложение доставлять до внимания людей, чтобы они среагировали. 

А если смотреть глобально, то ключ к успеху — это реклама, без нее не может быть роста и развития бизнеса. Какой бы ни был хороший продукт, если его не продвигать, о нем никто никогда не узнает или узнает слишком маленькое количество людей. 

Чтобы бизнесу вырасти, необходимы инвестиции в рекламу, без этого просто никуда. Поэтому и говорят, что реклама — это двигатель торговли, это тот импульс, который запускает развитие продаж и рост бизнеса.

Поэтому разговор про рекламу и ее оптимизацию является важнейшим, компании могут выживать на рынке или быть мегауспешными, и какую им занять позицию в этом вопросе решает именно реклама. 

Если она будет работать качественно, то, скорее всего, компания будет стремиться к новым высотам и займет лидирующие позиции, а если рекламы будет мало, либо она будет работать из рук вон плохо, то в этом случае, скорее всего, такая компания проиграет гонку с конкурентами и, откатившись назад, уйдет навсегда в закат.

Без активной, хорошо продуманной рекламы компания всегда будет тянуться в хвосте, ее будут опережать конкуренты.

А при отсутствии правильной системы конвертации целевого трафика в клиентов — будет видимость и реклама, но она не будет окупаться, это также не приведет к успеху.

Привлекли внимание, а что дальше

Это очень интересный вопрос. Думаю, что многие сталкивались с тем, что реклама может хорошо списывать деньги с баланса рекламной системы. Бюджет может улетать с высокой скоростью, однако заказов от этого не становится больше. 

Такое встречается очень часто в Яндекс Директе и таргетированной рекламе в социальных сетях. 

Поэтому выиграть борьбу за внимание — это важная задача, но не единственная.

Нужно еще суметь, захватив интерес пользователя, мотивировать его, совершить нужную нам сделку, чтобы он, узнав больше о продукте, благодаря посадочной странице принял решение купить его, при этом он должен преодолеть все свои возражения и получить достаточную дозу мотивации, чтобы выполнить целевое действие. 

Получается, у нас две проблемы: 

• 1. Привлечь внимание за счет интересной, креативной, яркой рекламы.
• 2. Конвертировать посетителя сайта, пришедшего с рекламы в клиента. 

Собственно, об этом дальше я и расскажу.

Некоторые вообще думают, что им достаточно настроить рекламу в Яндекс Директе, запустить трафик и у них все будет супер: клиенты побегут наперегонки быстрее покупать, а деньги польются в карманы рекой. 

Но на самом деле вся система работает несколько сложнее. 

Сам по себе трафик является лишь частью системы

Он не дает всего решения, люди могут заинтересоваться, прийти на посадочную страницу и не оставить заявок, либо людей, которые оставят заявки, будет слишком мало, и поэтому будет низкая конверсия и слишком высокая стоимость привлечения клиента. 

Есть еще и проблема, связанная с продажами. 

Бывает такое, что люди привлекают заявки, но с трудом им продают. Они что-то наобещали на своем сайте или не могут закрыть все возражения. 

Потом начинают обрабатывать заявки, и люди у них просто не покупают. Поэтому продажи должны быть на должном уровне, а для этого важно знать подход к клиенту, понимать специфику его проблемы и критерии  принятия решения.

Кунг-фу в рекламе

Я долгое время исследую рекламу, так как работаю уже более 10 лет интернет-маркетологом. Я всегда ищу качественные решения, которые помогают решить задачу продаж. Я изучаю книги, труды других рекламщиков, прохожу обучение, тестирую много разных гипотез, настраиваю сотни и тысячи рекламных компаний. 

И я, собственно, нашел решение, которое позволяет трафик из рекламы превращать в клиентов и прибыль компании. Об этом я расскажу далее.

Воронка продаж и «прогрев»

На самой заре развития интернет-торговли еще каких-нибудь лет 10 назад продавать товары и услуги в интернете было намного проще. 

Достаточно было разместить свои рекламные объявления, и тут же появлялись желающие купить, так как рынок в России еще развивался, он не был переполнен конкурентами, рекламные аукционы работали в щадящем режиме, вложения в рекламу окупались. 

А еще раньше, когда вообще интернет появлялся в мире, то достаточно было сделать самый простенький сайт, который выглядел по современным стандартам очень примитивно и убого, и уже находились клиенты и покупали. 

Когда я только начинал учиться на маркетолога, я читал такой кейс. Человек просто сделал сайт, написал, что он продает песок оптом и все! У него валом пошли клиенты из интернета. Все это потому, что был вакуум и не было конкуренции. 

А вот что делать, когда конкуренция присутствует и вокруг много самых различных вариантов для покупателя, у которого теперь серьезная проблема выбора? Если раньше этого выбора было мало, либо вообще не было, то сейчас его слишком много. 

Ответ здесь прост: необходима воронка продаж.

Почему именно воронка продаж? 

Она олицетворяет собой те этапы, которые человек проходит от первичного интереса к продукту до конечной фазы, когда он уже платит за него деньги. 

Это все объективно, так как редко какие товары можно купить, просто не задумываясь. 

Я буду думать, выбирать, смотреть, сравнивать одни варианты с другими и принятие решения займет у меня некоторое время. Вот это и будет воронка продаж. 

То есть в одном случае воронка может быть простейшей: увидел и тут же заплатил, а в другом случае более сложной: увидел, подумал, сравнил, посмотрел альтернативы, потом оставил заявку, пообщался с менеджером, уточнил вопросы, которые накопились, и потом, скорее всего, купил. 

Соответственно, чтобы продать человеку что-то более сложное, чем просто булка хлеба, клиенту необходим «прогрев» интереса, ему нужно погрузиться в ваше предложение. 

Ему нужно закрыть свои сомнения. Может быть, ему кажется это слишком сложным. Или он не уверен, что он вообще хочет, он просто еще не знает. Или, например, он не понимает, почему это стоит так дорого или так дешево. 

Вопросов может быть множество. 

Все они зависят от того, что и кому вы продаете. У каждого сегмента целевой аудитории будут свои критерии выбора и свои аргументы в пользу купить или отказаться от покупки.

По сути, мы должны рассказать потенциальному клиенту о продукте так, чтобы он захотел его купить, показать ему все выгоды, поговорить о возможных недостатках. 

Привести доказательную базу правильности его решения и многое другое, что включает в себя копирайтинг. 

То есть мы создаем контент о нашем продукте, который включает в себя тексты, фото, видео, отзывы и другие виды социальных доказательств, дополнительные характеристики — все, что ведет на пути от сомнения к полной готовности купить.

Именно качественный копирайтинг решает главную проблему 

Он встречает потенциального клиента на продающей странице, куда мы направляем трафик, это может быть сайт, а может быть пост в социальной сети или telegram-канал, варианты посадочных страниц могут быть разными, или, может, мы дали объявление на Авито, и нам просто будут звонить, и в телефонном разговоре нужно все детали уточнить.

В любом случае продажа зависит от того, что клиент увидит и поймет на посадочной странице. Это гарантия того, что трафик из рекламной системы, например, такой как Яндекс Директ, будет конвертироваться в клиентов.

И это очень важно. Я долго думал, искал причину, почему реклама не срабатывает. 

Собраны все запросы, настроена аудитория объявления, но человек приходит на сайт и не покупает. Причина в том, что его не цепляет само предложение. Нет того копирайтинга, той магии контента, которая закрывает его сомнения и помогает решиться на покупку. 

Прогрев может быть и в рекламе, когда в случае сложных товаров и услуг мы можем давать рекламу вдогонку, часто показывать разные предложения клиенту, тем самым мы его также будем больше привлекать и мотивировать принять наши условия и купить именно у нас.

Просто «купи» не работает в конкурентных рынках. Используя контент, нам важно найти путь в разум клиента.

Что же не так с интернет рекламой и как все исправить

Наконец, здесь предфинальная часть данной статьи. Поговорим о том, как сделать рекламу эффективной. Что с ней не так? В целом понятно, ее слишком много. У людей проблема выбора, огромное море разнообразных предложений, из которых они с трудом выбирают то, что им нужно. 

Плюс появилось очень много различных вариантов, как провести хорошо время, можно поиграть в интернете, полазить в социальных сетях, посмотреть телевизор и везде, в каждом способе времяпровождения человека преследует реклама. Она неотступна и постоянна, поэтому притупляется внимание, формируется баннерная слепота и другие защитные механизмы, которые применяет наше сознание, чтобы защититься от потока лишней информации. 

А как же сделать ее эффективнейшим инструментом продвижения бизнеса и бренда? Один из шагов, как я рассказал выше, использовать технологию подогрева. 

Что нужно делать дальше

Все начинается с оффера, с короткого предложения, в котором скрыто главное преимущество для покупателя. Один из самых знаменитых офферов придумал Дэвид Огилви для рекламы автомобилей Rolls-Royce. 

Звучит он так: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-Ройсе издают электрические часы».

Здесь много смысла, который он передал короткими фразами — идет игра аргументов. 

Вообще есть чему поучиться у рекламистов 20 века, у них не было красивой онлайн-рекламы, они пользовались печатными изданиями, создавали статьи, которые раскрывали перед читателем всю красоту их продуктов, показывали уникальность решения и мотивировали оформить заказ, позвонив по телефону. 

Именно они заложили основы коммерческого копирайтинга, который проявляется не в том, что вы будете писать какой-то текст, а в том, что вы сможете сыграть на эмоциях и логике потенциального клиента, привести его к необходимости купить рекламируемый продукт. 

Вот из каких принципов строится оффер. Что нужно знать о целевой аудитории, чтобы его придумать, а дальше контент продающей страницы раскрывает всю суть этого оффера. 

Он погружает читателя в подробности, дает визуальное представление о продукте, рассказывает о его критериях качества. 

Весь контент направлен на то, чтобы, раскрыв особенности продукта, минимизировать сомнения и зарядить мотивацией купить. 

Такая же технология использовалась для рекламы Роллс Ройса. Огилви подготовил 28 вариантов заголовка, то есть 28 оффера, а потом в процессе отбора выбрал один вариант. 

Далее он в 13 пунктах изложил все основные преимущества нового автомобиля, тем самым раскрыл данный продукт перед читателями, и на этом выстроил одну из самых успешных рекламных кампаний в истории. 

Эта знаменитая реклама не содержала ничего лишнего, она привлекла множество потенциальных покупателей и подняла продажи на невероятный уровень, и стала образцом для подражания. 

Этим примером я показал главную механику.