Как повысить эффективность performance-маркетинговых кампаний

Как эффективно вложить 1000 рублей в свой бизнес, чтобы завтра заработать в два раза больше? Такой вопрос относится к задачам performance-маркетинга, который основывается на том, что любая реклама должна быть оправданной. Этот метод позволяет достигать отличных показателей при ограниченном бюджете.

Что такое Performance-маркетинг, и в каком случае он нужен 

Перфоманс-маркетинг — это стратегия, подразумевающая проверку и оптимизацию каждого шага взаимодействия бренда с аудиторией с целью повышения конверсии и роста доходности. Основным принципом performance-маркетинга является постоянный анализ ключевых показателей эффективности рекламных кампаний и оперативное внедрение корректировок на основе полученных данных. 

Главная задача результативного маркетинга — найти действенные инструменты и выгодные каналы, которые смогут привлечь потенциальных клиентов. 

К performance-маркетингу чаще обращаются на старте продвижения бизнеса. Принцип прост: использовать весь бюджет на маркетинг для незамедлительного получения прибыли от кампании. 

В этом подходе используются вполне конкретные цели, цифры и аналитика. 

Приведу пример. Фитнес-центру нужно увеличить дневной поток. Задача выглядит так: продать тридцать месячных абонементов. Для этого нужно определиться с бюджетом, осуществить анализ и подобрать средства для продвижения. Среди них: email-маркетинг, соцмедиа, а также запуск рекламы через «Яндекс Аудитории».

Как получить наилучший результат от инструментов перфоманс-маркетинга

1. Применяйте все возможные функции инструментов, уделив внимание недооцененным базовым настройкам рекламы, чтобы повысить ее результативность.

А именно: 

• Убирайте из показа рекламы ту аудиторию, которая уже совершила покупку. 
• Комбинируйте разные инструменты. Например, поисковая реклама отлично работает вместе с SEO, а сотрудничество с лидерами мнений улучшает возможности SMM.
• Проведите анализ путей конверсии ЦА по разным каналам трафика и найдите те аспекты, которые могут ее снижать. 
• Учитывайте нестандартные настройки. Например, корректировка ставок по платежеспособности возможна только в «Яндекс.Директ». Их использование способно заметно повысить рентабельность вложений.

2. Делайте непрерывное A/B-тестирование, которое помогает увеличить количество целевого трафика.

С помощью тестов можно найти рентабельные инструменты, не требующие инвестиций.

• Выберите оптимальную продолжительность теста. Период должен составлять от 2-х до 4-х недель.
• Для высокой точности тестов сравните совпадающий трафик. В «Яндекс Аудитории», а также в Google Experiment доступен автоматический фильтр, нужно только настроить сегменты ЦА.
• В рамках 1 кампании сделайте тесты с разными KPI и целями, но не меняйте больше 1 параметра за раз.

3. Включите в рекламу наиболее схожие сегменты аудитории с вашими целевыми клиентами (таргет Look-a-like).

Для этого можно применять разные показатели: социально-демографические, географические и не только.

Важный фактор — величина конверсий. Если их мало, качество подбора ЦА сильно снижается. Поэтому рекомендую проводить такой таргетинг с небольшим бюджетом.

4. Разделите аудиторию на сегменты.

Так будет проще менять настройки таргета и осуществлять анализ. Сверхсегментация подходит только для работы с большой целевой аудиторией.

Так, мы провели эксперимент и протестировали сверхсегментацию ЦА для курьерской службы City Express. Был использован узкий геотаргетинг, а брендовые запросы дистрибутированы по различным рекламным платформам. Полученные результаты позволили грамотно распределить бюджет на лучшие кампании, что на 35% увеличило конверсию.

5. Вместо картинок — видеоролики.

Замена статичного изображения на видео увеличивает показатель кликабельности до 1%. Создавайте интересные видео по готовым шаблонам прямо в конструкторе Яндекса, добавляйте анимацию, GIF или делайте слайд-шоу. Такой формат больше привлечет внимание аудитории.

6. Запускайте рекламу со сложным таргетингом для e-commerce.

Широкое таргетирование увеличит популярность бренда и покажет продукт всем сегментам ЦА без больших инвестиций. Например, для одного онлайн-магазина цветов, с которым мы заключили NDA, использование смарт-баннеров в директе привело к росту заказов (на 300%). При этом бюджет на маркетинг сохранился.

7. Выберите максимально возможное количество целей конверсии.  

Для грамотной настройки автоматической стратегии еженедельно нужно десять целевых действий и сто кликов (не меньше). Для улучшения работы алгоритмов используйте цели с привязкой к основной, но находящиеся наверху воронки. Применяйте коэффициент корреляции Пирсона или метод Спирмена. Если показатели оказались слишком высокими, перейдите к маленьким целям. 

Например, для сферы услуг целевым действием может являться следующее сложное условие: от просмотра 3-х страниц и не меньше 4-х минут нахождения на сайте.

8. Не останавливайте кампании, которые не дают прямых конверсий.

Чтобы усилить performance-маркетинг, используйте вспомогательные инструменты.

• Медийная реклама. Увеличивает охват ЦА и делает бренд более узнаваемым. Хорошо работает вместе с таргетом Look-a-like.
• Медийные баннеры. Объединяйте их с объявлениями (текстовыми и графическими), чтобы повысить эффективность поисковой рекламы. Когда рекламодатель захватывает большую часть рекламного пространства, это повышает доверие пользователей.

Понимание того, какой вклад вносят различные действия в результативность кампаний — ключевой момент для эффективного управления трафиком и оптимизации рекламного бюджета. Модель атрибуции позволяет лучше понять, какие этапы соприкосновения клиента с рекламой или контентом оказывают наибольшее влияние на совершение целевого действия.

Выбор подходящей модели атрибуции зависит от специфики бизнеса, целей кампании и особенностей поведения потребителей. Грамотное использование модели атрибуции помогает не только определить источники трафика, которые толкают пользователей к целевому действию, но также улучшить стратегию маркетинговых кампаний. Важно помнить, что не все действия с рекламой могут быть оценены конверсиями напрямую, но при этом могут помогать усиливать другие инструменты перформанс-маркетинга, повышая общую эффективность продвижения.

Как повысить эффективность performance-маркетинга

• Для успешного развития бизнеса следует активно использовать все возможные источники трафика, где присутствует ваша ЦА. Экспериментируйте с различными рекламными инструментами, даже если некоторые из них не приводят к конверсиям сразу, так как они могут дополнительно стимулировать интерес целевой аудитории. Тестирование всех возможных инструментов поможет выявить самые успешные и подобрать оптимальные комбинации рекламных кампаний, платформ и каналов.
• Важно выделить понятные и измеримые цели. Ключом к успеху является установка конкретных и достижимых целей на короткий срок. Опираясь на цели текущего периода и доступные ресурсы, разработайте стратегию продвижения, выделите KPI. Глобальные цели оставьте на более долгосрочные периоды и сконцентрируйтесь на текущих задачах.
• Обязательно включите сквозную аналитику перед началом кампаний. Только с кросс-канальным и кросс-платформенным атрибутированием можно объективно оценить результативность рекламы. Сквозная аналитика поможет выявить все точки контакта ЦА с брендом. А это позволит точно оценить результативность инструментов на всех этапах воронки.
• Будьте всегда готовы к изменениям, поскольку для успешного управления процессом важно постоянно мониторить все кампании и быстро редактировать перфоманс-стратегию. Постоянно делайте A/B-тесты и анализируйте их результаты.
• Более 60% трафика в России приходит через мобильные устройства. Оптимизируйте контент и таргетинг для смартфонов и планшетов, чтобы увеличить эффективность кампаний.

Еще одним важным шагом является проведение качественного аудита текущей performance-стратегии. Это поможет не только улучшить результаты кампании, но и определить новые возможности для увеличения прибыли.