Маркетолог Евгения Гозман о том, каково быть спикером в бизнес-школе

Как вы готовитесь к открытым занятиям?

В моей профессии не получается единожды подготовить курс и годами его читать, маркетинг и продажи развиваются с сумасшедшим ускорением. Меняется потребитель и поэтому меняются инструменты и методики. Поэтому подготовка к любому занятию — это всегда актуализация моих знаний, обновление кейсов, включение новых разработок. Я постоянно повышаю уровень и степень своей экспертности, а перед занятием концентрируюсь на изучении, точнее обновлении, конкретной темы. 

В чем разница с корпоративным обучением?

Для корпоративного обучения я проделываю такую же работу, только концентрируюсь не только на теме, но и сфере компании-заказчика. Если это DIY, то максимум кейсов будет из этой сферы и все практические задания, построены на деятельности этой компании (или близких). Также я адаптирую программу под конкретную цель и состав участников, регулирую уровень сложности и степень детализации. В зависимости от специфики заказчика выделяю для глубокой проработки актуальные для них разделы и «приглушаю» общие. 

Как часто вы обновляете презентацию для обучения? 

Перед каждым занятием. Как минимум просматриваю, если это популярная тема и презентация всегда актуальная или конкретно перерабатываю если не читала курс хотя бы полгода.

Какой лучший/приятный комплимент вы слышали от участников?

Хороший слов говорят много, но для меня самыми лестными были три эпизода. 

Когда участники, сказали, что за день со мной они получили больше полезной и интересной информации, чем за 2 недели на другом курсе по этой теме. 

Вторую «минуту славы» я почувствовала, когда после корпоративного обучения для большой сети магазинов, я, зайдя к ним, увидела реализованными те идей и лайфхаки, которые мы обсуждали на обучении. 

И несколько лет назад на мастер-класс по GR собралась группа, список должностей и компаний которой поверг моего внутреннего перфекциониста в панический ужас. Вице-президенты крупнейших холдингов с впечатляющим опытом работы — чему я могла их научить. По факту курс получился на редкость продуктивным и полезным, со слов участников. Урок для меня, у каждого опыт и знания, даже в рамках одной профессии сильно отличаются, так как загнаны в рамки отрасли и редко кто сам может выйти за эти границы. Когда я объединила и структурировала все возможные ходы их разных сфер — получился сильный курс для крутых профессионалов. 

Есть ли разница, кто слушатель (уровень должности)?

Если обобщенно, то нет. Но руководители и топ-менеджеры отличаются большей осознанностью к обучению и, как ни странно, легкостью. Мне не попадались директора, которые бы делали недовольное лицо, получая то или иное задание, даже не совсем по специфике деятельности. Все выполнялось и обсуждалось без вопросов с целью развить навыки, прокачать знания. Линейный персонал чаще склонен к обсуждению и осуждению, особенно если задание не самое легкое и требует напряженной работы. На моих курсах, чем выше должность, тем больше аудитория жаждет практических заданий и самим попробовать, чем ближе участник к началу карьерного пути, тем больше нацеленность на лекцию и познание пока в теории. 

В какой аудитории приятно и хорошо работать?

В той, которая готова взаимодействовать и подключается к обсуждению. Формат радио для меня невыносим, а для участников менее полезен.

Какая аудитория самая сложная? 

Та, которой ничего не интересно или интересно, но они будут только слушать и отказываются идти на контакт и переговоры. Часто это сотрудники, которых загнали на обучение по теме, которая им не близка, в таких случаях, если группа позволяет, я стараюсь перекроить программу. Часто залезаю в смежные дисциплины, чтобы участники не просто отсидели положенное, но и получили пользу. После таких занятий я устаю больше, чем за неделю в офисе — прихожу и отлеживаюсь весь вечер. 

Семинар — страшный сон?

Когда слушателям ничего не надо и не интересно или когда нет возможности взаимодействовать с группой. Однажды у меня такой был: онлайн, с плохой связью со стороны участников, поэтому не было видео и звука — я не могла видеть и слышать аудиторию, чтобы управлять вниманием. Так как группа из 10 человек сидела в большом конференц-зале без доступа к компьютеру, чата тоже не было. Практические занятия, по понятным техническим причинам, отпали. Эти 16 академических часов моего монолога в стену молчания я помню до сих пор и вздрагиваю. 

У вас есть недостатки как у преподавателя?

Да, я — это гарантированный информационный перегруз у участников часам к 3 дня. Я быстро говорю и даю концентрированную информацию, без воды, которую и так все знают или которая не имеет практической пользы. 

Специфика обучения именно вашей теме? 

Я веду программы, связанные со всеми видами маркетинга или развития продаж, включая PR и брендинг. Это абсолютно субъективные дисциплины, где не существует правильного или единственно верного решения, поэтому специфика этих программа заключается в том, что участникам надо показать максимально широкий спектр возможных решений, в идеале привести и разобрать множество кейсов. В отличие от многих статичных, назову их так, профессий здесь мало знать, надо понимать механику, как работает тот или иной триггер продаж, например, или канал сбыта. Важно научить участников настроить мозг думать так, как думает профессионал. Например, многие журналисты пытаются стать пиарщиками (не путать с пресс-секретарями), но у них не получается писать хорошие PR-тексты, журналистские — да, но не пиар, потому что логика построения фразы абсолютно иная и надо ее прочувствовать, научиться мыслить PR-категориями.

Бывает, что задают вопросы, ответ на который вы не знаете, что тогда?

Да, конечно. Но специфика профессии в том, что тут не так важно знать, как понимать механику процессов и уметь размышлять. Как в интеллектуальной викторине, есть вопросы просто на знание, а есть на умение мыслить. Если я не знаю четкого ответа, то опыт и профессиональная интуиция (а это опыт плюс знания) помогают его вывести из дано к задаче. Ну а если вопрос на знание, и я реально не знаю, то не вижу ничего критичного в том, чтобы признаться и уточнить в сети. Так бывает с новомодными терминами, когда олдскульный партизанский маркетинг стали называть дарк маркетинг или появление «биологов», как мастеров по составлению шапки профиля в социальных сетях.

Бывало ли так, что ученики по статусу (должности, опыту) казались выше вас, как вы действовали в таком случае?

Да, я выше описала такой пример. У меня большой спектр экспертизы в разных отраслях и профессиональный навык структурировать информацию, поэтому для любой аудитории я найду точку роста и развития в профессии, особенно когда есть время на подготовку к курсу. 

Вы расстраиваетесь, если участники ставят не высшую оценку?

Очень. В моей практике это случалось несколько раз, но всегда это что-то субъективное и частный случай. Я обязательно прохожусь по всем элементам программы, чтобы понять причину. Например был курс по финансовой грамотности для начинающих, 90% отметили: спасибо, что не заставляли озвучивать какие-то личные моменты, связанные с мечтами и финансами во время практических занятий (я просила всех продумать про себя и потом давала расклад, что значит тот или иной ответ), а менеджер компании, ответственная за заказ обучения поставила мне средний балл именно за это же: мало общих обсуждений. Я точно знаю, что если в группе есть руководители и мой коллега (менеджер по маркетингу или рекламе), то почти всегда коллега невысоко оценит курс, но этого не случается если в группе не присутствовал руководитель.

Что делаете, если оказывается участники не верно оценили программу и им нужно не совсем или совсем не то, что написано? 

Это случается часто. В моей сфере слишком много смежных дисциплин. Если группа позволяет, то корректирую программу блоками из других курсов, более актуальных к запросу ученика. Не всегда можно самостоятельно поставить себе диагноз и определить «лечение», только поговорив с преподавателем. Я, будучи, глубоко в теме, могу скорректировать запрос и сказать, как на самом деле называется то, что участнику нужно. Такое, например, случается с программой о POS материалах — это про размещение рекламы в точках продаж, а не о сувенирах. Поэтому сейчас у меня есть две презентации, в зависимости от участников: разбираем сувениры или разбираем POSm. Схожая ситуация с трейд-маркетингом и категорийным маркетингом, для многих это синонимы, однако две разные программы. 

На курс по трейд-маркетингу как-то приехали участники, чья задача развивать сеть собственных магазинов, начиная от расположения. Мы переключились и разбирали геомаркетинг, визуальный мерчандайзинг, категорийный маркетинг — то, что поможет им решить поставленную задачу. Или бухгалтерия в полном составе на курсе по копирайтингу и работе с презентациями. Поэтому я всегда запрашиваю и рекомендую участникам присылать запрос и ожидания от программы, чтобы скорректировать, пока не слишком поздно.