Бренд работодателя: как усилить и помочь бизнесу

Нанимать сотрудников стало сложнее, чем когда-либо. В 2023 году время найма значительно увеличилось практически на все должности и составило в среднем 44 дня, в некоторых отраслях счет идет на месяцы. Быстрее закрывать вакансии и надолго удерживать таланты помогает бренд работодателя и его ценностное предложение. 

Почему важна репутация компании 

75% персонала хотят работать в компаниях с хорошей репутацией. Для специалистов важна не только зарплата, но и корпоративная культура, команда, возможности карьерного роста. 

Если спросить у сотрудников, стоит ли устраиваться в вашу компанию, они расскажут о руководстве, условиях работы и корпоративной культуре, а не станут описывать ваш продукт или услугу. Это и есть имидж работодателя ― то, что убедит специалистов прийти в компанию и надолго остаться в ней. Даже если вы никогда не работали над брендом, он все равно есть. Но, возможно, вы им не управляете. 

Как сильный бренд работодателя влияет на бизнес

Такие компании, как Google, Аdobe, Netflix и другие крупные игроки рынка не нуждаются в рекламе ― они делают то, что привлекает лучших специалистов со всего мира. Другой пример ― бренд Ryanair, который ассоциируется с забастовками пилотов, а с недавних пор репутацию сомнительного работодателя получила и OpenAI, чьи создатели не поделили места в управлении. Все эти факты оседают в сознании кандидатов. Большинство соискателей читают отзывы о компании и смотрят рейтинги, прежде чем отправлять резюме, а половина из них не откликнется на вакансию организации с плохой репутацией либо будет требовать более высокую зарплату. 

Нанимать хороших специалистов не только трудно, но и дорого. Сильный HR-бренд сокращает эти расходы, ведь лучшие специалисты на рынке уже знают, что ваша компания — отличное место, и сами откликаются на вакансии. Стоимость найма одного сотрудника компании с сильным HR-брендом может сократиться вдвое, так как организация экономит на рекламе и задействует меньше сотрудников в процессе рекрутинга. 

Растет и качество кандидатов: сильный бренд работодателя дает преимущество перед конкурентами, и лучшие соискатели охотнее общаются с рекрутерами. Кроме того, в компанию с хорошим HR-брендом приходят люди, которые разделяют ее ценности и культуру. Им не нужно объяснять правила игры, а их ожидания от работы с большей вероятностью совпадут с реальностью, что в результате приведет к более длительному сроку работы. Это доказывает пример Google: компания входит в 10% компаний по успешному удержанию сотрудников среди 1300, схожих по размеру.  58% сотрудников не ушли бы из Google, если бы им предложили более высокую зарплату, а 80% с радостью ходят на работу каждый день. К тому же, лояльные сотрудники улучшают отношения с клиентами.

С чего начинается бренд работодателя

Работа над HR-брендом начинается с формулирования EVP (от англ. Employee Value Proposition, Ценностное предложение). Это сообщение нужно, чтобы заинтересовать соискателей и напомнить текущим сотрудникам, почему они работают в компании. Ценностное предложение формируется на основании преимуществ компании и коротко поясняет специалистам, почему стоит в ней работать.

Ценностное предложение, HR-бренд и корпоративная культура ― близкие понятия, но не одинаковые. Корпоративная культура ― это устоявшиеся правила и модели поведения сотрудников. EVP ― презентуемые преимущества компании, а HR-бренд ― ее имидж, который включает все вышесказанное. Здесь важно не только что вы сообщаете, но и как, поэтому обращайте внимание на тональность коммуникации и визуальную составляющую. 

Из чего состоит EVP 

Найдите сильные стороны вашей компании и расскажите о них. Спросите сотрудников, за что они ценят компанию, изучите EVP основных конкурентов по найму. Они могут отличаться от прямых конкурентов, с которыми вы соревнуетесь за клиентов. За сильных программистов борются не только ИТ-компании и стартапы, но и банки, мобильные операторы, онлайн-площадки, а за продавцов ― едва ли не весь рынок.

На какие ценности опираться при формировании EVP:

 1.  Возможности ― вероятность карьерного роста и развития, обучение, тренинги, уровень проектов и клиентов. Например, Unilever обращается к сотрудникам так: «Мы создаем лидеров. Мы развиваем лидеров для Unilever, и они становятся лидерами где угодно».

2.  Люди ― человеческий капитал компании, менторы, взаимодействие с руководством, атмосфера в команде. Bain & Company, получившая в 2019 награду как лучшее место работы от Glassdoor, сформулировала это так: «Представьте себя в одном из лучших мест работы во всем мире, окруженным людьми, которые помогают вам расти, поддерживают и вдохновляют становиться исключительным профессионалом».

3.  Компания ― все, что связано с престижем работы в организации, например, место компании в рейтингах, уровень клиентов, популярность сервисов компании, ESG (Environmental, Social, Governance). Упоминание ESG обычно подразумевает, что бизнес способствует рациональному использованию природных ресурсов, соблюдает гендерное равенство, следует принципам DEI (Diversity, Equity and Inclusion). 

4.  Работа и условия труда ― значимость того, что делает компания, возможность принимать решения самостоятельно, а также более прикладные характеристики, такие как расположение офиса, график и социальный пакет. Например, HubSpot «очеловечивает» рабочие отношения: «Сотрудники ― это личности с семьями, хобби и жизнью за пределами компании. Мы работаем удаленно с гибким графиком и используем безлимитный отпуск, чтобы создать баланс между работой, жизнью и людьми, которых мы любим».

5.  Вознаграждение ― уровень заработной платы, премии, страховка, корпоративные программы оплаты спортивных занятий и т.д. На соцпакет в своем предложении обращает внимание Yell: «Мы даем сотрудникам инструменты и ресурсы, чтобы они могли быть здоровыми, успешными и мудрыми, ― оплату спортивных тренировок, бесплатные снеки или медицинскую страховку. Мы верим, что счастливые сотрудники становятся успешными сотрудниками».

Ключевое сообщение должно быть простым, понятным и восприниматься всеми одинаково. Не используйте игру слов и двойные смыслы. Когда вы определитесь со своим ценностным предложением, продемонстрируйте его сотрудникам и соберите обратную связь. Помните, что EVP поможет улучшить имидж только в том случае, если оно правдиво.

Как использовать EVP для усиления бренда работодателя

Распространите свое EVP

Когда вы сформулировали ценностное предложение, проинформируйте о нем всех: сотрудников, будущих соискателей и людей, которые могут влиять на процесс найма. Теперь в числе задач HR и PR будет и транслирование EVP. 

Разместите его на корпоративном сайте, в социальных сетях, СМИ и рекламных интеграциях ― сотрудники и соискатели должны знать о ваших учебных программах, карьерных возможностях и бонусах.

Во внешних источниках уделяйте внимание не только продукту, но и тому, какой вклад в его создание вносят сотрудники. Добавляйте информацию о ценностях в тексты вакансий, пусть рекрутеры упоминают бонусы и преимущества в разговорах с кандидатами.

Обеспечьте соответствие внутренних процессов EVP

Весь жизненный цикл сотрудников в компании должен коррелировать с ценностным предложением. Убедитесь, что внутренние процессы тоже ему соответствуют, а команда придерживается принципов, о которых вы заявляете. Netflix среди ценностей отмечает ментальное здоровье и well-being, и CEO каждый год берет шестинедельный отпуск. Очевидно, что если руководство будет регулярно перерабатывать, EVP компании подвергнется сомнению.

Расхождения ожиданий с реальностью будут особенно заметны новичкам. Компании теряют до 30% специалистов в течение первых трех месяцев, в числе главных причин ― несоответствие условий, о которых говорилось при найме, с тем, что есть на самом деле. Выделите HR-специалиста или ментора, которые сориентируют новых сотрудников в правилах и возможностях и не дадут упустить все преимущества работы в компании.

Уволившиеся сотрудники переносят свой опыт взаимодействия с организацией во внешний мир, поэтому внутренние несоответствия обязательно станут известны потенциальным соискателям. Чтобы получить честный отзыв и сохранить хорошие отношения с ушедшим специалистом, проводите exit-интервью в последний день работы. Вы можете спросить, какие из корпоративных ценностей были важны для него, уточнить причину увольнения, а в лучшем случае удержать его, если он для вас ценен.

Отслеживайте имидж работодателя

Чтобы узнать, что люди думают о компании, используйте базовые инструменты управления репутацией в интернете: отслеживайте упоминания о бренде в соцсетях и медиа, рейтингах, сайтах по поиску работы. 

Исследовать мнения текущих сотрудников помогут регулярные опросы:

1. Опрос вовлеченности и лояльности. На платформе Happy Job исследуются 10 факторов продуктивной рабочей среды. Результаты опроса выделят наиболее сильные стороны компании. Эти метрики вы сможете использовать в своем EVP. 
2. Пульс-опрос. Это короткое исследование для измерения динамики конкретной метрики, например, eNPS. Такие опросы можно проводить несколько раз в год или даже каждый месяц. 

Сделайте сотрудников амбассадорами бренда

Члены команды лучше всех знают, как работается в компании. Обратите этот фактор себе на пользу: давайте персоналу повод рассказать о работодателе в положительном ключе (яркий корпоратив, благотворительная акция и т.п.). Контент, которым делятся сотрудники, получает в 8 раз больше вовлечения и реакций по сравнению с официальными каналами компании, а охваты могут вырасти на 500%. 

Создавайте видео- или фотоматериалы с участием сотрудников и размещайте их на корпоративном сайте, в соцсетях или каналах для найма. Помните, что сотрудники ― главные герои вашей бизнес-истории. 

Мнение персонала о компании приносит не только лайки в соцсетях, но и финансовый результат. Например, реферальная программа (рекомендация кандидатов на открытые вакансии из числа знакомых) может значительно упростить процесс найма ― этот метод используют Intel, EduStaff, Booking.com и другие. При этом специалисты, которых порекомендовали, дольше работают в компании. 

Как оценить эффективность стратегии HR-брендинга 

Еще один важный пункт ― анализ эффективности стратегии HR-брендинга. Оцените, насколько люди знакомы с вашим брендом, с помощью:

• отслеживания трафика на сайте и на страницах с вакансиями;
• охвата соцсетей;
• подсчета количества упоминаний;
• количества поисковых запросов.

Затем замерьте HR-метрики ― показатель текучести кадров, eNPS, вовлеченность. Регулярные пульс-опросы и комплексные исследования позволят понять, насколько эффективно работает ваша стратегия HR-брендинга. 

Но главный бизнес-результат оценивается по окупаемости затраченных ресурсов. Подсчитайте стоимость найма: разделите расходы на наем на количество нанятых сотрудников за конкретный период. Учитывайте внешние затраты на подбор персонала (программное обеспечение, оплату агентству по найму, рекламу, время собеседования) и внутренние затраты (обучение и развитие персонала, оплату отделу кадров, реферальные бонусы). Если ваши усилия окупились ― это показатель того, что HR-бренд работает.

Резюме

Привлечь сотрудников в компанию поможет сильный HR-бренд. Чтобы его сформировать, необходимо составить привлекательное EVP на основе ценностей организации. Соберите обратную связь от персонала с помощью опросов и выявите, что они ценят в компании больше всего, а что хотели бы изменить. Не забудьте о том, что EVP должно соответствовать реальной ситуации в компании, иначе вы рискуете потерять новых сотрудников уже в первые месяцы их работы.