Пять главных трендов в мерч-отрасли в 2024 году

Брендированная продукция и мерч продолжают триумфальное шествие по глобальному и российскому рынку. Каким трендам следовать, чтобы брендированные коллекции дольше оставались актуальными, и почему фестивали добавили новую номинацию для кейсов с мерчем, рассказала Гаянэ Тищенко, директор департамента брендированной продукции и мерча СберМаркетинга, председатель комитета промоиндустрии АКАР.

Как мерч покорил рынок… и наши сердца

В 2023 году российский рынок мерча достиг 70 млрд рублей, показав практически двойной прирост с отметки в 40 млрд по итогам 2022 года. Согласно результатам нашего исследования, 44% россиян владеют брендированной продукцией. Эти данные свидетельствуют, что отрасль заняла прочную позицию на рынке.

Что способствовало росту рынка мерча

Эффективность инструмента. Мерч — один из самых эффективных видов рекламы, обладающий высокой частотой, продолжительностью контакта и уровнем доверия со стороны пользователя. Наш прошлогодний эксперимент с использованием видеорегистратора и AI-технологий показал, что в среднем мерч на человеке в городе-десятитысячнике видят 626 прохожих, в крупных городах — 1533–1836. И это только прохожие. В своем социальном кругу (на работе, среди друзей и родственников) носитель мерча обеспечивает длительный контакт с брендированным предметом, потому что, разговаривая с человеком 10–40 минут, окружающие не могут игнорировать его одежду или аксессуары. А смотрели бы люди рекламные ролики или наружную рекламу на протяжении получаса?

Уход брендов. Покинувшие российский рынок глобальные бренды оставили пустое пространство, которое российские компании начали заполнять своими товарами, в том числе брендированными. Разумеется, продукция должна отличаться высоким качеством, функциональностью и оригинальностью, чтобы заинтересовать аудиторию ушедших брендов. Однако соответствовать высоким стандартам реально, если держать руку на пульсе отраслевых изменений и тенденций.

Развитие отрасли. Сокращение привычного рекламного инвентаря дало стимул российской индустрии искать новые инструменты, исследуя и разрабатывая доказательную базу. В 2023 году СберМаркетинг вместе с MAER представил мерч-метрику для расчета эффективности брендированной продукции, а в этом году презентовал рынку онлайн-калькулятор эффективности мерча merchmetrika.ru. Также в 2024 году крупнейшие отраслевые конкурсы E+ Awards, ADCR Awards, Perspectum Awards, Silver Mercury и другие включили в списки номинаций категорию брендированной продукции и мерча. Несмотря на новизну номинаций, критерии отбора проектов четко определены — кейсы с использованием мерча и брендированной продукции должны быть:

• актуальными и соответствующими текущей коммуникационной стратегии бренда;
• креативными — с выраженной смысловой нагрузкой и ярким визуалом;
• реализованными;
• оформленными — поданными на релевантную номинацию с корректным описанием целей, задач, решением и итогами. 

Таким образом отрасль обрастает инфраструктурой, становясь важной частью стратегий продвижения брендов в B2B- и B2C-сегментах.

Доходность. Если раньше компании ограничивались тиражом ручек, блокнотов и футболок с логотипом, приуроченным к какому-нибудь празднику, то сейчас из сувенирной канцелярии мерч превратился в мощный маркетинговый инструмент и статью доходов бизнеса.

5 главных трендов в производстве мерча

Брендированная продукция и мерч для компании — способ установить контакт с аудиторией, рассказать о своих ценностях, расширить и поддержать круг клиентов и пользователей. Для потребителей мерч — способ самовыражения, элемент индивидуального стиля, высказывание позиции. Чтобы человек решил приобрести вещь и добровольно стать амбассадором бренда, компания должна предлагать в первую очередь отвечающие современным трендам изделия.

Тренд №1. Производство одежды

В иерархии брендированной продукции именно одежда занимает первое место. Успешную фешен-коллекцию должен отличать эмоциональный заряд, яркий дизайн и высокое качество. Свежий пример — запуск линейки одежды «Бременские музыканты» перед выходом одноименного полнометражного фильма. Многие зрители захотят сохранить радостные эмоции от семейного похода в кинотеатр на новогодних каникулах — и в этом им поможет коллекция одежды для взрослых и детей от «Союзмультфильма» и СберМаркетинга, выпущенная перед премьерой.

Тренд №2. Концептуальность и визуальный код

Мерч — носитель идей и ценностей компании, поэтому перед разработкой и релизом брендированной продукции важно понимать, какую мысль вы хотите донести до своей аудитории и какие средства выразительности для этого использовать. Например, коллекция может отвечать принципам устойчивого развития или привлекать внимание к определенному явлению, событию, локации на карте. Яркие примеры — коллекции экосувениров и одежды, выпущенные Сбером и СИБУРом в рамках ESG-стратегии.

Но прежде чем приступать к воплощению творческих замыслов, следует сформировать фундамент, который позволит не размывать позиционирование бренда и объединить креативные решения одной концептуальной рамкой. Такая основа называется мерчбуком.

Тренд №3. Технологии

В современном мире пользовательский опыт выходит на передний план. Омниканальность продаж и доступность товара в онлайне и в офлайне — уже мастхэв, а уникальный сервис — возможность выгодно отличиться. Геймификация, виртуальные примерочные, одежда в дополненной реальности и покупки в метаверсе вызывают все больший интерес со стороны активных покупателей. И в ближайшие годы этот интерес будет только расти, а бренды — пробовать новые форматы. Например, можно организовать стратегическую сессию в метаверсе, где участники с помощью VR-очков смогут посетить виртуальный мерч-шоп бренда и примерить киберкопии одежды и аксессуаров, которые компания предлагает в реальности. Подобный опыт надолго сохранится в памяти, вызовет положительные эмоции и сформирует крепкую связь с брендом.

Тренд №4. Персонализация

Сейчас время интерактивного взаимодействия с потребителями. Кастомизация мерча — набирающая популярность тенденция, которая отвечает запросам пользователей во всем мире на индивидуальность и самовыражение. Перешивание, джибитсы, стикеры, трафареты, тиснение — далеко не полный перечень возможностей кастомизировать одежду и аксессуары.

Персонализированный мерч привлекает больше внимания, вызывает эмоции и создает более глубокую связь с брендом.

Так, в рамках корпоративного проекта «Среда мерча» сотрудники Сбера, пользуясь рекомендациями стилистов, преображали изделия под свои вкусы с помощью красок, трафаретов, патчей, ножниц, утюга и даже пресса для тиснения.

Тренд 5. Коллаборации

Совместные проекты — безграничное поле для креатива, где отлично работают коллаборации брендов с художниками, скульпторами, блогерами, театрами, мэриями городов и так далее. Запуск капсул с необычным дизайном поможет привлечь внимание новой аудитории и расширить базу адептов вашей компании. Кроме того, арт-мерч, созданный совместно с деятелями искусства, обладает высоким потенциалом для победы в рейтинговых и других рекламных фестивалях и премиях.

В прошлом году творчество известного скульптора Даши Намдакова привлекло внимание команды Сбера. Компания обратилась в департамент брендированной продукции СберМаркетинга, и в результате мы выпустили коллекцию мерча, популяризирующую Забайкальский край. С каждым годом растет лист задач, которые способен решить мерч, — вместе с экспертизой лидеров отрасли.