Тренды email-маркетинга на 2025 год: от «привет-пока» до цифрового театра

Знаете, что такое email-маркетинг в его примитивном исполнении? Это когда вы просто берете и отправляете сообщение. Быстро, просто, дешево, как буклет в почтовый ящик. Если сообщение действительно важное — подтверждение заказа или запись к врачу — оно в спам не упадет. Но и ждать от такого письма чего-то большего... Ну, вы понимаете.

А теперь давайте представим другой сценарий. Что, если каждое письмо станет мини-спектаклем? Где вместо скучного текста — интересная история; где статичные картинки превращаются в интерактивные игры; или где искусственный интеллект подбирает контент настолько точно, будто знает получателя лично. Результат? Лояльность клиентов перетекает в новые чеки, а почтовый ящик из рутинного инструмента превращается в канал, который клиенты используют с удовольствием. Это и есть email-маркетинг 2025 года — умный, креативный и захватывающий.

Но как быть впереди всех в этом стремительно изменяющемся мире? Ответ прост — следить за трендами, которые уже сейчас формируют будущее email-маркетинга. Подробнее — в нашем новом материале. 

AMP-письма: когда «открыть письмо» и «поиграть с письмом» — одно и то же

Сегодня формат только картинки и текста в письме решает только малые объем задач. Более 60% потребителей уже используют почтовые сервисы с поддержкой AMP. В KINETICA мы активно развиваем этот формат и видим его эффективность: клиенты вовлекаются быстрее, а конверсии растут.

AMP-технология дает огромные возможности для прокачки рассылки. Прямо в письме пользователь может пройти опрос, оформить заказ, поиграть или подтвердить подписку. Ему не надо переходить на сайт, а значит, он вероятнее совершит целевое действие и не потеряется в процессе

Артем Первухин, production-директор KINETICA

Мы активно внедряем АМР-механики и видим в этом явный тренд. AMP (Accelerated Mobile Pages) для email делает письмо не просто посланием, а полноценным инструментом взаимодействия. Вот представьте: вам не нужно переходить по ссылке, чтобы купить товар, пройти опрос или зарегистрироваться на мероприятие. Все это доступно в одном письме, буквально за один клик. 

Так, например, внутри этой рассылки для ProteinRex мы создали десертный автомат, где пользователи могли поиграть и выиграть скидку на товары на Ozon.

Согласитесь, это удобно? Пользователь экономит время, а компания получает быстрые отклики.

Но есть и нюансы

Как и любой инструмент, AMP-письма имеют свои особенности. Вот о чем стоит помнить:

• Техническая сложность. Создание AMP-писем требует специфических навыков. Но когда процесс налажен, результаты окупают затраты; 
• Не все почтовые клиенты поддерживают AMP. Gmail, Mail.ru, Yahoo — да, но fallback-версия для остальных все равно нужна; 
• Дополнительные проверки. Чтобы использовать AMP, нужно соответствовать требованиям почтовых сервисов и пройти их верификацию; 
• Вопрос безопасности. Данные, которые передаются через AMP, должны быть защищены. Это требует дополнительного внимания.

AI и предиктивная аналитика, или как роботы предсказывают желания ваших клиентов

Как выглядит будущее персонализации? Искусственный интеллект может создавать письма, которые выглядят так, будто их написал вам старый добрый друг, который точно знает, что именно вам нужно. И не просто знает, а предугадывает ваши желания еще до того, как вы сами их осознаете.

Предиктивная аналитика позволяет находить такие закономерности, которые мы сами бы могли не заметить. Алгоритм анализирует поведение пользователей и помогает более точно сегментировать аудиторию, улучшить портрет покупателя и настроить таргетинг, что в итоге приводит к росту продаж и повышению уровня клиентского опыта

Артем Первухин, production-директор KINETICA 

AI изучает поведение пользователей, как внимательный психолог: «Ага, этот клиент любит делать покупки по четвергам, а эта группа предпочитает промокоды только после нескольких напоминаний». И на основе таких наблюдений строит персонализированные сценарии, которые точно попадают в цель.

В 2025 году основная цель — переходить от стандартных сообщений наподобие «вы забыли товар в корзине» или «получите скидку 20%» к быстрым, персонализированным и запоминающимся письмам, которые смогут привлечь внимание и вызвать искренний интерес у клиентов.

Маленькие детали, которые меняют все

Несмотря на очевидные преимущества, AI и предиктивная аналитика требуют тщательной настройки:

• Качество данных. Тут как в кулинарии — из некачественных продуктов не получится приготовить вкусное блюдо. Важно, чтобы ваши данные были чистыми и структурированными; 
• Этичность. В мире, где приватность становится важным вопросом, AI должен работать с данными так, чтобы они оставались в безопасности, как в надежном банке.
• Человеческий фактор. AI может предложить отличные идеи, но всегда помните, что окончательное решение должно принимать человек.

Каскадная система — ваши письма не останутся без ответа 

Представьте ситуацию: вы вложили силы в создание идеального письма, но оно остается непрочитанным. Знакомо? Именно здесь на помощь приходит каскадная система — сильный инструмент, который дает вторую, а иногда и третью жизнь вашим сообщениям.

Как это работает? Если ваше первое письмо не прочитано (бывает и с лучшими из нас!), система подкидывает следующее — с новым заголовком, в другом формате, с более выгодным предложением. Так действует и опытный продавец, который интуитивно знает, когда стоит сменить тактику и найти подход к каждому клиенту.

Настройка интервалов между каскадами 

Время в каскадной системе — это все! Здесь особенно полезно отслеживать «хвосты» открытий — временные промежутки, когда пользователи взаимодействуют с вашим письмом. Напоминание о брошенной корзине? Отправим как раз в тот момент, когда желание купить еще на своем пике. Поздравление с днем рождения? Лучше заранее — пусть клиент почувствует, что вы не забыли о его празднике.

Главное — контролировать, достигнута ли цель на каждом этапе каскада. Если пользователь уже совершил действие, на которое вы рассчитывали, следующая рассылка становится избыточной и может вызывать раздражение. Никому не нравится получать поздравления с покупкой, когда он уже ее сделал, правда?

Креатив, или письмо, которое хочется раскрывать, как подарок 

Ваши письма могут либо стать просто еще одним «белым шумом» в почтовом ящике, либо превратиться в нечто, от чего нельзя оторвать глаз. Все зависит от вас. Какие письма вы бы открыли? Те, что пахнут корпоративной тоской, или те, что захватывают с первой строки? 

Пример из жизни: в этом письме для CDEK Forward мы предложили аудитории перевернуть календарь — 3 сентября все-таки! И знаете что? 3 сентября реально стало повторяться снова и снова, как в том меме. Люди не просто открывали — они это письмо пересылали друзьям!

Письмо — это новый цифровой театр, где вы — режиссер, а читатель — главный герой. Экспериментируйте, создавайте сюжеты и вовлекайте. 

Несколько идей, которые помогут вам сделать каждое письмо более интерактивным и привлекательным: 

• Интерактивные фишки. Прощай, скучные статичные картинки! Добавьте в письмо опрос, мини-игру или анимацию. Пусть клиент «стирает» защитный слой, чтобы увидеть размер своей скидки; 
• Геймификация. Сделайте письмо мини-игрой: например, «Поймай скидку», «Собери комплект», «Пройди квест». Вовлекайте через простые механики, где за выполнение задания можно получить бонусы; 
• Персонализация нового уровня. Представьте письмо, в котором ваше имя указано не только в приветствии, но и на самом товаре; или акцию только для вашего города, с таймером обратного отсчета, который включает то самое FOMO-ощущение. Мы все знаем, как это работает; 
• Сторителлинг вместо продаж. «Мы кое-что приготовили специально для вас» звучит гораздо заманчивей, чем привычное «Новая коллекция в продаже»; 
• Креативный визуал. Поменяйте уже привычные шаблоны на комиксы или инфографику — это создает эффект «вау»; 
• AR-технологии. Дайте возможность клиентам «примерить» товар прямо в письме. Это как примерочная, только в вашем почтовом ящике! 

Геймификация: играем по-крупному 

Как часто вы видите в своей почте что-то, с чем действительно хочется взаимодействовать? Внедрение игровых элементов в email рассылки — это способ превратить обычное письмо в качественный инструмент вовлечения. Викторины, квесты, мини-игры — все это превращает обычную рассылку в настоящий праздник. 

Давайте разберемся, почему это работает? Во-первых, интерактивные письма сразу выделяются среди сотен однотипных рассылок и не дают заскучать. Во-вторых, элементы игры активируют наше естественное желание довести начатое до конца — будь то решение задачки или прохождение викторины. А главное — такие письма создают чувство заботы, показывая, что бренд готов создать уникальный опыт для каждого клиента.

В этом примере для интернет-магазина техники мы не ограничились только email-рассылками. Для того чтобы расширить охват и сэкономить на привлечении, мы применили мультиканальную стратегию. Активных пользователей, которые играли в игру через email, мы пригласили продолжить приключение через WhatsApp и SMS. В результате, вовлеченность выросла, а стоимость привлечения — снизилась! 

Как это работало?

1. Мы создали интерактивную геймификацию для email с использованием AMP;
2. Затем перенесли ее на сайт, чтобы пользователи могли продолжить игру;
3. Самым активным участникам отправляли приглашения поиграть через WhatsApp и SMS.

Результаты

Геймифицированные рассылки показали отличные результаты: средний чек увеличили в 1,5 раза по сравнению с обычными кампаниями. Переиспользование механики в разных каналах позволило снизить стоимость привлечения (ДРР) в два раза. За счет этого мы не только реализовали актуальный тренд, но и значительно повысили активность пользователей.

Retention и ассоциированные покупки — новые метрики успеха 

Открытия и клики важны, но если хотите по-настоящему почувствовать эффективность email-рассылок, обратите внимание на удержание клиентов и долгосрочные покупки. 

В мире, где конкуренция растет быстрее, чем количество спам-сообщений, способность бренда не просто привлекать, а удерживать клиентов — must-have! 

Почему это важно?

Удержание клиентов — это не только дешевле, но и гораздо умнее, чем гонка за новыми. Если вы хотите разобраться в реальной ценности клиента, не смотрите только на его первую покупку. Изучайте, как он взаимодействует с вашими письмами, и какие из них помогают укрепить его связь с брендом. Сегментирование и анализ поведения клиентов — это ваш золотой ключик к повышению ROI.

Личный бренд и бренд-медиа внутри писем: когда за логотипом «прячутся» живые люди  

Не стесняйтесь снимать корпоративные маски и показывать свое настоящее лицо. «О, очередное письмо от компании X?» Нет, это письмо от Марии, которая не просто работает, а живет своей работой и готова поделиться с вами чем-то по-настоящему важным. 

Вот основные форматы, которые помогут вашему бренду стать ближе к аудитории:

1. Личные письма от руководителей 

Пусть CEO расскажет, как они с командой все перевернули вверх дном, чтобы создать новый продукт, или как трижды терпели неудачу, прежде чем нашли «тот самый» ответ. Реальные истории всегда сильнее любых рекламных слоганов. Пример: письмо с темой «Как мы решили пересмотреть подход к продукту» или личные советы руководителя, основанные на его опыте; 

2. Истории команды

«Познакомьтесь с Марией — нашей звездой дизайна и мастером оригами. Да-да, именно бумажные журавлики вдохновили ее на новый интерфейс…» Такие истории придают бренду человечность и вызывает симпатию.
Пример: «Познакомьтесь с Марией, нашим дизайнером: как ее идеи оживают в наших продуктах»; 

3. Экспертный контент

Не просто «10 трендов в индустрии», а «Как я месяц изучал рынок и чуть не сошел с ума, но нашел эти инсайты». Личный опыт + экспертиза = контент, которому действительно хочется доверять. Пример: подборки трендов, разбор кейсов, рекомендации по использованию вашего продукта; 

4. Бренд-медиа

Превратите корпоративный блог в медиа. Каждая статья, подкаст или видео должны рассказывать историю. И главное, объясните, почему эта информация важна именно для вашего подписчика. Пример: «Послушайте наш новый подкаст: как технологии меняют маркетинг в 2025 году»; 

5. Интерактивные форматы

Задавайте вопросы, проводите опросы или запускайте голосования. Это не только вовлекает аудиторию, но и помогает лучше понять ее интересы.
Пример: «Какой теме вы хотите, чтобы мы посвятили следующий выпуск? Голосуйте тут!».

На личном опыте 

Для проекта логистической компании CDEK Forward мы создали персонажа Юлю, которая стала голосом бренда. В разных событиях она раскрывается по-новому: так, на Хэллоуин Юля превратилась в Франкенштейновну. 

Экология и честность в приоритете: меньше — значит больше 

Сегодня минимализм — это не просто стиль, а осознанный выбор. Подумайте о том, что каждая картинка в вашем письме оставляет углеродный след. Впечатляет, правда? Поэтому мы предлагаем: меньше графики, больше смысла.

Попробуйте сократить объем графических элементов и использовать экологичные цветовые палитры. Например, вы можете добавить призыв в конце письма: «Мы стараемся быть экологичными, а вы?». Это не только вовлечет аудиторию, но и укрепит ваш образ как ответственного бренда.

Прозрачность и искренность в коммуникациях — это не модный тренд, а ожидание вашей аудитории. Расскажите подписчикам, как вы заботитесь об экологии: используете переработанную бумагу, сокращаете использование пластика или поддерживаете экологические проекты. 

В одной из своих рассылок «Вкусвилл» устроил целый экотур, в котором аудитории рассказывали, как и зачем компания заботится об окружающей среде. Вместо сухой статистики — живые истории о том, как компания делает мир чище. Такой подход превращает обычное письмо в небольшое приключение, которое хочется пройти до конца.

Финальный аккорд 

Давайте подытожим все то, что мы только что обсудили:

1. Интерактивность — основа вовлечения: используйте AMP и геймификацию, чтобы превратить письма в площадку для действий: заказы, игры, опросы — в одном клике; 
2. Искусственный интеллект и предиктивная аналитика: наш новый цифровой «Шерлок Холмс», который знает о клиентах больше, чем они сами о себе; 
3. Каскадная система отправок поможет повысить эффективность рассылок за счет персонализации и своевременных повторных писем; 
4. Креатив — ключ к вниманию: от простых писем до цифровых шоу с играми, квестами и персонажами — скучно не будет; 
5. Фокус на Retention: удержание клиента — это новая суперспособность, и она не дается каждому. Но вы сможете!; 
6. Бренд-медиа и личный бренд: за каждым письмом стоит не просто логотип, а настоящие люди с настоящими историями.

Email в 2025 году — это не просто канал для рассылок. Это способ создать уникальный мир, куда клиенты будут возвращаться снова и снова потому, что там интересно; потому, что там их ждут; и потому, что там они чувствуют себя особенными.