Три аудита, которые помогут бренду оставаться на шаг впереди

Медиа-среда меняется с бешеной скоростью: сокращение редакций, изменения алгоритмов, появление новых платформ — все это делает невозможным полагаться на одну стратегию. Компании, которые не успевают адаптироваться, теряют свою аудиторию.

Как этого избежать? Решение — системный и регулярный и аудит. Это не разовая проверка раз в год, как в бухгалтерии. Регулярный анализ коммуникационных усилий помогает брендам выявлять слабые места, уточнять сообщения и лучше взаимодействовать с целевой аудиторией. Так формируются стратегии, способные выдержать любые изменения рынка.

С расширением каналов коммуникации появляются и новые инструменты для измерения их эффективности. Универсального подхода к аудиту не существует, но есть три типа анализа, которые дают критически важные инсайты и помогают брендам адаптироваться к изменениям.

Аудит социальных сетей

Этот аудит помогает брендам оценить эффективность работы в соцсетях, выявить новые тренды и оптимизировать свое присутствие на площадках. В процессе анализа мы обращаем внимание на несколько ключевых аспектов:

• Выбор платформ: Где действительно находится ваша аудитория? На все ли соцсети стоит тратить ресурсы?
• Результаты контента: Какие форматы (видео, инфографика, посты) лучше всего работают на вовлеченность?
• Анализ вовлеченности и настроений: Как аудитория реагирует на ваш контент? Преобладают положительные, нейтральные или негативные комментарии?
• Сравнение с конкурентами: Насколько ваше присутствие в соцсетях сильнее или слабее, чем у конкурентов?

Например, один из наших клиентов из сферы FMCG заметил снижение органической вовлеченности. Аудит показал, что, хотя его контент в Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) был качественным, целевая аудитория ушла в Telegram и нишевые онлайн-сообщества. После перераспределения ресурсов вовлеченность выросла на 40% всего за три месяца.

Аудит конкурентного присутствия в СМИ

Для брендов, которые хотят усилить свое медийное присутствие, этот аудит дает важные ориентиры и позволяет определить, где есть пробелы, какие возможности можно использовать и как обойти конкурентов в информационном поле. Основные параметры анализа:

• Доля упоминаний: Какое место ваш бренд занимает в инфополе по сравнению с конкурентами?
• Позиционирование: Вы задаете повестку или реагируете на чужие новости?
• Медиа-присутствие: Какие СМИ пишут о ваших конкурентах, но не упоминают вас? Какие журналисты освещают вашу сферу?
• Лидерство мнений: Используют ли конкуренты экспертные статьи, выступления или личные страницы топ-менеджеров для продвижения?

Один из наших B2B-клиентов заметил, что конкуренты часто мелькают в отраслевых СМИ. Однако аудит показал, что их публикации были платными и размещались в формате нативной рекламы. Мы предложили альтернативную стратегию — сделать упор на экспертный контент в локальных и федеральных медиа. Это помогло клиенту значительно повысить узнаваемость без лишних затрат на рекламу.

Аудит коммуникационных каналов

Лучшая стратегия — это та, что объединяет все каналы в единую систему. Этот аудит помогает определить, какие из них работают эффективнее всего, и оптимизировать баланс между разными каналами и форматами материалов. Ключевые вопросы анализа:

• Баланс каналов: Как распределены ресурсы между рекламой (paid), PR (earned), собственными платформами (owned) и соцсетями (shared)?
• Готовность к кризисам: Есть ли у вас план действий на случай резких изменений в медиасреде (блокировка соцсетей, негативная повестка)?
• Рентабельность инвестиций: Какие каналы дают максимальный результат?
• Единое позиционирование: Насколько ваши сообщения согласованы между всеми каналами?

Один из наших клиентов из сферы НКО столкнулся с проблемой: у него было много публикаций в СМИ, но это не приводило к росту пожертвований. Аудит показал, что, в отличие от конкурентов, у организации отсутствовала развитая система собственных каналов коммуникации — сайт, email-рассылки и блог. После корректировки стратегии вовлеченность аудитории и уровень доверия значительно выросли.

Как использовать результаты аудита

Аудит приносит пользу только тогда, когда его результаты ведут к конкретным изменениям. Чтобы получить максимум пользы:

• Определите цели: Хотите повысить вовлеченность, укрепить позиции в медиа или улучшить рентабельность инвестиций?
• Смотрите на данные в контексте: Оценивайте не только цифры, но и общие тренды рынка.
• Объедините усилия разных команд: PR, маркетинг и digital-отдел должны работать вместе.
• Внедряйте и адаптируйте: Используйте полученные инсайты, чтобы скорректировать стратегию и перераспределить ресурсы.

Регулярный аудит помогает брендам не только отслеживать ситуацию, но и быть на шаг впереди. Анализ соцсетей, медийного присутствия и коммуникационной стратегии позволяет не просто реагировать на изменения, а задавать тренды.