E-com не retail: как успешно продавать на маркетплейсах

На маркетплейсах — самая жесткая конкуренция, поскольку есть возможность выйти на площадку каждому, кто захочет. В классическом ритейле такого не было никогда, отбор поставщиков проходит под жестким контролем категорийных менеджеров. В электронной коммерции не работают правила офлайн торговли, а действуют свои, в корне отличные от традиционных подходов в рознице. Разберем ключевые факторы, влияющие на успех в  интернет-торговле.  

SEO карточек и контент

Карточка продукта на маркетплейсе равно стоящий на полке магазина товар. Но чтобы его заметили, он должен быть в зоне видимости покупателей — входить в топ поисковой выдачи: 80% продаж приходятся на первые 30 мест. Никто не будет листать до 5 страницы, максимум хватит терпения посмотреть товары до 3-4 страницы каталога. 

По разным данным, только на Wildberries в 2023 году было зарегистрировано более 200 000 продавцов. Теперь вы понимаете, почему маркетплейсы — самый конкурентный бизнес. И основная цель селлеров — пробиться в топ выдачи, попасть в зону видимости покупателей. В электронной торговле это решается за счет SEO и контента. 

SEO — Search Engine Optimization — лучший бесплатный инструмент для продвижения на маркетплейсах. Использование актуальных ключей с упоминанием уникальных свойств товара способно создать органический трафик и вывести карточку в топ ранжирования. Семантическое ядро можно собирать самостоятельно как внутри маркетплейса, так и за его пределами, используя поисковики, а можно автоматизировать процесс. В частности, инструмент JVO* «События» может показать различные действия конкурентов. Функционал направлен на освещение как успешных действий, которые привели к росту продаж, так и тех, что привели к потере позиций. SEO, конечно же, входит в эту аналитику.  

Да, вы правильно поняли: для наброска семантического ядра для своей карточки товара обязательно нужно знать, на каких запросах ваши прямые и косвенные конкуренты строят стратегии продвижения, чтобы забирать продажи себе. 

Итак, с помощью SEO карточка хорошо ранжируется. Второй шаг — вызвать у покупателя желание на нее кликнуть. За эту часть воронки продаж отвечает контент. 

Как показывает наша статистика, пользователи проводят на странице любого товара примерно 7-12 секунд и за это время принимают решение добавить товар в корзину или нет. Вот почему так важно внимательно относиться к контенту карточки. Обязательно должны быть качественные главный имидж и фотографии продукта с разных ракурсов (на модели — если это одежда и в «атмосфере» — естественной среде применения — если это предметы интерьера) и видео с субтитрами с донесением всех ценностей товара. Про видео расскажем чуть подробнее. 

С недавнего времени алгоритмы маркетплейсов стали отслеживать видеоконтент в карточках товаров. И если такого нет, то это влияет на ранжирование в поисковой выдаче. Пока эта система у площадок работает не всегда стабильно и, на первый взгляд, странно, но ближайшем будущем видео товара станет обязательным требованием. Мы это видим на примере e-com в других странах. Маркетплейс — это такой же бизнес, который интересует высокооборачиваемые товары. Соответственно, ему выгоднее работать с теми поставщиками, которые также заинтересованы в собственном финансовом росте. Оценить это можно уровнем проработанности карточки и видео — один из критериев. 

Отзывы и рейтинг

Рейтинг товара в звездочках и количество выкупов напрямую влияют на выбор покупателя. В их понимании, чем выше эти показатели, тем качественнее товар и надежнее продавец. Рейтинг и отзывы взаимосвязаны. Селлеры, пришедшие из традиционного retail, зачастую игнорируют отзывы, основываясь на своем  предыдущем опыте, который не подразумевает обратной связи в оффлайн магазине от покупателя. Но работа с негативом — основа продвижения на маркетплейсах. 

Один негативный отзыв в зоне видимости, то есть среди 15 последних, снижает конверсию в заказ до 20%, и ухудшает ранжирование карточки. Пренебрежение этим фактором грозит финансовыми потерям из-за упущенных продаж. Контроль за видимостью отзывов — отдельная задача: необходимо ежедневно обрабатывать обратную связь от покупателей — положительную и отрицательную, и, в случае появления последней, давать аргументированные ответы.

У одного из наших клиентов —  крупной обувной компании, успешной в ритейле, за полгода 38 из 60 SKU потеряли в ранжировании на Wildberries. Больше половины артикулов! Несмотря на все усилия команды, продажи и рейтинг бренда стабильно шли вниз.

Мы за неделю нашли причины падения продаж. И одна из них крылась в негативных отзывах. Отработав все алерты, компания с 23,1 млн рублей в месяц вышла на оборот 31,7 млн рублей в месяц. 

Скорость доставки и out-of-stock

Алгоритмы аналитики маркетплейсов тщательно следят за скоростью доставки и наличием товаров на центральных и региональных складах у селлеров. Если у продавца случился out-of-stock — товар закончился, он практически мгновенно теряет позиции в поисковой выдаче. Так, Wildberries без китайского предупреждения пессимизирует карточки с остатками менее чем на две недели. Ведь конкуренция существует не только среди поставщиков внутри электронных площадок, но и между самими маркетплейсами. И если покупатель не нашел нужного товара на Wildberries или его не устроили сроки доставки, он пойдет искать такой же на Ozon. И наоборот. Продавцам, не следящим за остатками артикулов, приходится заново проходить весь путь, чтобы вернуть лидерские позиции. 

Многие начинающие поставщики, а к ним относятся и крупные компании без опыта в e-com, считают, что сначала нужно выйти в ТОП и отгружаются только на центральные склады маркетплейсов, а регионы — лишние затраты. В корне ошибочное поведение. Мы твердо убеждены, что в самом начале надо работать именно с региональными отгрузками, потому что доля активных покупателей за пределами столицы каждый месяц растет. Это наше наблюдение подтверждается исследованиями рынка. 

Региональные отгрузки позволяют увеличить процент покрытия и, как следствие, получать больше просмотров карточек, увеличить скорость доставки до покупателя, что напрямую влияет на количество добавлений товаров в корзину. К тому же продвижение на региональных складах гораздо проще, чем на основных и, наращивая показатель выручки в регионах, продавец растет в том числе в выдаче по основным складам. 

Интернет-торговля продолжит только расти. Перспективы e-commerce включают расширение географии продаж за границу РФ, а, значит, логистике будет отдаваться еще больший приоритет ранжирования, усиление конкуренции между онлайн-магазинами, формирование новых требований  к качеству сервиса и скорости доставки. Компании, основываясь на высокотехнологичных методах анализа данных и инновационных подходах к бизнесу, смогут успешно адаптироваться к переменам на рынке электронной коммерции. 

*Резидент фонда «Сколково».