Анастасия Гусенцова: «уверены, что вам нужно к блогерам?»

За последний год охваты в русскоязычных Instagram и YouTube упали, часть аудитории ушла на другие площадки, а цена интеграций только выросла. Расскажу, в каких случаях есть смысл выходить к аудитории через блогеров и как увеличить шансы на эффективность кампании.

Скажу сразу, что важно рассматривать все площадки, где есть ваша целевая аудитория. Мысль простая, но ее часто игнорируют — зацикливаются на известных лицах и привычных инструментах. Это дорого и не всегда эффективно. Ваши покупатели могут найтись, например, в Одноклассниках или ВКонтакте. Нужно только хорошо копнуть. 

Как понять, что вам нужен блогер

Для начала четко определите свою задачу и оцените, на каком этапе воронки находится клиент. Возможно, вам нужны не блогеры, а прямая реклама.

Прямая реклама — баннер, рассылка, консультант в магазине — не создает у покупателя потребность. Но она хорошо работает, если запрос на продукт уже сформирован. Такой подход эффективен, если человек уже задумывался о продукте. 

Нативная реклама — размещение в блоге или тематическом сообществе — создает у покупателя потребность и образ продукта, показывает ситуации, где можно узнать себя, формирует лояльное коммьюнити вокруг бренда. Есть сегменты бизнеса, где важно сделать ставку на эмоции и доверие. 

Для каких продуктов будут полезны блогеры: 

• Обучающие курсы, гайды, чек-листы, консультации, менторство.
• Лайфстайл-продукты. Например, коврики для йоги, косметика или ежедневники.
• Предметы роскоши. Например, недвижимость и автомобили.
• Все, что относится к сфере финансов, медицины, товаров для детей.
• B2B-продукты. Например, CRM-системы и трекеры задач.
• Продукты, которые можно купить спонтанно, в моменте.

Какие бывают блогеры

Итак, вы решили, что стоит попробовать нативное продвижение. Теперь нужно изучить рынок блогеров и выбрать подходящие предложения. В LiFT мы делим блогеров на 4 типа. 

1. Лайфстайл

Человек ежедневно публикует посты о себе, своих эмоциях, путешествиях и встречах. Вокруг него уже есть лояльное и вовлеченное ядро подписчиков. Такой блогер поможет собрать комьюнити и влюбить его в ваш продукт. Это хорошо работает со всем, что можно купить в пару кликов: одежда, косметика, еда, сервисы для развлечений и обучения. 

Подходят бизнесам, где покупка может быть спонтанной и зависит от эмоций. Где «модно» и «красиво» — ключевые критерии для принятия решения. 

2. Эксперты

Человек строит коммуникацию на своих профессиональных знаниях и опыте, у него есть четкая специализация. Именно эксперты все разложат по полочкам, сформулируют проблему, предложат решение и убедят потребителя в верности выбора. У их подписчиков есть особый паттерн поведения: если нужен новый рецепт или хочется послушать про космос, они знают, к кому идти. 

Это хорошо работает для товаров, где важна авторитетность рекомендующего: финансы, технологии, недвижимость, люкс, семья и дети. А также для продуктов, которые только выходят на рынок или в целом сложны для понимания. 

Подходят бизнесам, где клиент долго принимает решение о покупке: сравнивает товары, ищет отзывы, обдумывает несколько вариантов.

3. Селебрити

Актеры, певцы, шоумены, спортсмены, политики. Для них соцсети — это не первостепенный источник дохода, а скорее инструмент общения с фанатами. Как правило, контент состоит из рассказа о своем продукте с добавлением лайфстайла.  

Подходят бизнесам с большими рекламными бюджетами. Вы покупаете не только охваты, но и ассоциацию вашего продукта с образом знаменитости. 

4. Форматные

Профессиональные контент-мейкеры. Как правило, они творят в определенном формате: интервью, обучение, новости и так далее. Они либо придумали свой жанр, либо адаптировали иностранный оригинал под наши реалии. Верный признак такого блогера в том, что аудитория предполагает, как ей покажут контент, но не знает, что именно в нем будет. 

Подходят бизнесам, где покупатель может быстро принять решение о покупке: небольшие обучения, кредиты, подписки, приложения и так далее.

Как выбрать подходящий блог

Во-первых, изучите целевую аудиторию. Кто подписан на этих блогеров, какие у этих людей взгляды, интересы и привычки. Можно спросить у своих клиентов, кто для них является лидером мнений. Проверьте, что аудитория блогера активна и вовлечена в контент: подписчики ставят лайки, шерят посты, комментируют. 

Во-вторых, убедитесь, что реклама вашего продукта органично встроится в контент, не сломает нативность и будет релевантна аудитории. Например, не стоит продавать приложение для инвестиций в блоге, посвященном экономии. Кажется, что тема финансов общая, но подход к трате средств может оказаться крайне разным. 

Вписать рекламу в контент блога можно с помощью креатива. Необычный подход снизит стоимость лида и привлечет интерес к бренду. Если повезет, публикация может стать виральной. 

Как понять, что вложенные деньги окупятся 

Практически никак. Рынок блогеров сейчас почти не регулируется: человек может назвать любую цену и при этом сделать посредственный контент. Цена может коррелировать с числом подписчиков, а может и нет. Не стоит забывать и об обязательной маркировке рекламы. Часть блогеров накидывает 15–20% за то, что они вынуждены открыто говорить, что за им заплатили за упоминание продукта.  

Если 10 лет назад можно было вложить 100 000 рублей и получить 100 000 подписчиков, то сейчас за эти же деньги вы приведете в лучшем случае 1 000 подписчиков. Ежегодно блогеры пересматривают прайс-лист. 2023 год не стал исключением: судя по исследованиям рынка, цены поднялись в среднем на 10–20%. 

Иногда можно встретить блогеров, которые работают по CPA-модели. В этом случае оплата зависит от количества людей, совершивших нужное вам действие: переход по ссылке, покупка, подписка. Я не очень верю в эффективность этой модели. Крупным блогерам и экспертам это уже не так интересно, а небольшие не приведут достаточное количество лидов. Единственное исключение — это собрать кампанию с огромным количеством маленьких блогеров, чтобы обеспечить большой охват. Это может сработать для быстрых покупок: косметика, приложения, наборы фруктов и тому подобное. 

Чтобы увеличить эффективность нативной кампании, мы в LiFT готовим и распространяем контент с блогерами не только на их страницах, но и в сотнях тематических сообществ. Это позволяет увеличить охваты, а у аудитории создается впечатление, что о продукте говорят из каждого утюга. Шанс запомниться резко возрастает. 

Есть еще несколько способов задействовать блогеров в продвижении. Расскажем о них в отдельной статье — подписывайтесь на наши обновления.