Как анализ аудитории помогает достичь целей в бизнесе

Что такое целевая аудитория? Это определенная группа людей, заинтересованная в покупке товаров или услуг, предлагаемых бизнесом или предпринимателями. К этой группе принадлежат те, кто:

• потенциально может стать покупателями;
• знаком с продукцией и даже совершал покупки. 

Проведение тщательного анализа интересов, потребностей и поведения потенциальных клиентов позволяет бизнесу принимать рациональные решения, направленные на увеличение продаж и укрепление позиций на рынке.

Целевых потребителей объединяет ряд схожих признаков, по которым они с высокой долей вероятности могут приобрести продвигаемые продукты. ЦА может охватывать широкий слой людей. Например, всех любителей рыбалки, если речь идет о магазине рыболовных принадлежностей. Но внутри этого большого круга существует разделение на подгруппы с более конкретными потребностями: от случайных рыболовов-любителей до профи и тех, кто рыбачит, чтобы прокормить семью.

Каждой подгруппе требуется индивидуальный подход, заключающийся в разной ценовой политике, разных видах товаров, объеме продукции и методах общения. 

Виды целевой аудитории

По способу принятий решений целевая аудитория делится на прямую и косвенную.

Прямая ЦА — это потребители, которые самостоятельно делают выбор и совершают покупку товаров или услуг. Например, в случае с продажей ювелирных изделий к прямым целевым клиентам относят мужчин, при этом женщины будут являться косвенной аудиторией. Это связано с тем, что мужчины часто приобретают украшения в подарок женщинам, которые лишь влияют на выбор подарка, но покупку не осуществляют.

По охвату продукта целевая аудитория делится на широкую и узкую.

Так, к широкой ЦА в области кино можно отнести всех любителей фильмов в принципе. А узкая аудитория будет состоять из ценителей, например, артхаусного кино или французских комедий.

По типу бизнеса ЦА делится на каналы B2C и B2B.

Категория B2C включает в себя частных лиц — конечных потребителей товаров и услуг. При этом интересы индивидуальных покупателей подвержены регулярным изменениям, влиянию моды и трендов. А при продаже товаров весомую роль играют желания и чувства потребителя.

В B2B сегменте покупателями выступают различные организации и предприятия, где процесс принятия решений может затягиваться, однако предпочтения бизнеса чаще всего остаются более устойчивыми.

Отдельно выделяют аудитории по спросу на покупку: холодная, теплая и горячая. 

Холодная ЦА не проявляет активный интерес к продукту на данный момент, и для привлечения таких клиентов требуется дополнительная работа и ресурсы.

Теплая аудитория уже заинтересована в покупке продукта. Они еще в раздумьях и не приняли окончательного решения. Такой ЦА нужна информация, которая поможет им определиться с выбором. 

Горячая ЦА уже готова к покупке, осталось лишь выбрать продавца. А задача маркетолога — убедить их в преимуществах своего предложения и предоставить наиболее привлекательные условия.

Когда речь заходит о целевой аудитории, бизнесу и маркетологам необходимо различать основную группу клиентов, которая регулярно пользуется продукцией или услугами компании, и тех, кто потенциально может стать покупателями в случае грамотного маркетингового подхода и позиционирования.

Почему важно анализировать и выявлять свою целевую аудиторию

Изучение целевой группы, включая ее потребности, интересы, предпочтения и привычки, позволяет компании лучше понять своих покупателей. Именно это знание создает основу для разработки эффективных стратегий в коммуникации и маркетинге, а также в брендинге и общем стратегическом планировании бизнеса.

• Чтобы создавать рекламную кампанию и маркетинговые инициативы, которые точно удовлетворят интересы и желания ЦА, а также наиболее экономично использовать бюджет, важно знать своих потенциальных потребителей. Распознавая целевые группы, можно исключить неэффективные каналы продвижения и фокусироваться на тех каналах, где нахождение клиентов наиболее вероятно.
• Понимание аудитории критично также для создания и адаптации продуктов, которые будут востребованными и удовлетворят специфические нужды потребителей. Опираясь на желания ЦА, бизнес может реально помочь решить проблемы клиентов. Когда продукты соответствуют ожиданиям и предпочтениям покупателей, это приводит к увеличению объемов продаж и расширению клиентской базы.
• Отстроить свою марку и товары от конкурентов можно, используя эффективное позиционирование, которое отвечает на потребности ЦА и формирует уникальное предложение для потребителя. 
• Открывать новые направления для развития, пробовать новые рыночные ниши и строить обдуманную стратегию продвижения в различных регионах. Понимание ЦА открывает возможности к освоению новых территорий и привлечению клиентов с уникальными потребностями. Например, продукты без содержания глютена могут привлечь как сторонников здорового образа жизни, так и людей с определенными заболеваниями.
• Создание привлекательного коммерческого предложения. В центре всех маркетинговых и рекламных усилий лежит предложение, которое обращено к потребителям. Точная настройка на потребности аудитории и четкое понимание их проблем позволяет формулировать предложения, способные не только заинтересовать потенциальных клиентов, но и предоставить им конкретные решения. Тщательно проведенный анализ различных групп ЦА позволит сформулировать предложение, которое будет не просто привлекать внимание, но и стимулировать покупки, увеличивая тем самым конверсию и продажи.
• Определять оптимальный уровень цен, который совместим с финансовыми возможностями ЦА и одновременно позволяет бизнесу максимизировать доходы.
• Настроить выбор каналов для взаимодействия с клиентами в соответствии с их возрастом, доходом, личными предпочтениями и образом жизни. Без детального понимания ЦА невозможно эффективно установить контакт с потребителями и эффективно передать маркетинговые сообщения. Например, важно осознавать, что пожилые люди могут лучше реагировать на традиционные медиа, тогда как зумеры активнее воспринимают информацию через цифровые платформы или электронные рассылки.
• Минимизировать бизнес-риски и быстро приспосабливаться к меняющимся рыночным условиям и желаниям клиентов.

Таким образом, глубокий анализ и в частности сегментация потребителей обеспечивают бизнесу оправданные и целесообразные решения в сфере маркетинга, удовлетворяют потребности клиентов, способствуя достижению коммерческих целей.

Как сегментировать ЦА

Сегментация целевой аудитории подразумевает дробление ее на более мелкие группы, обладающие своим набором схожих особенностей.

Для этого используются следующие основные критерии:

• Демографические данные, включая гендерные различия, возраст, этническую принадлежность, семейное положение.
• Социально-экономический статус, ориентированный на уровень образования, занятости и доходов.
• Географическое положение (область, город, район), особенности этих территорий, а также места, которые люди часто посещают или предпочитают совершать покупки.
• Психографические характеристики, включающие ценности, убеждения, личностные черты, амбиции и увлечения.
• Поведенческие факторы (отношение к торговой марке и уровень взаимодействия с ней, интернет-поведение, привычки).

После выделения групп по этим признакам важно осуществить более тонкий анализ для уточнения сегментации. При более детальном изучении ЦА главное внимание следует уделять потребностям целевых клиентов. Спросите себя: «Почему мои товары или услуги могут быть нужны клиенту?». Это поможет разобраться в мотивации и настоящих потребностях пользователей. 

Есть масса методов идентификации и детализации целевой аудитории

Поведенческая сегментация базируется на выделении групп потребителей в зависимости от их поведения. Это включает в себя анализ таких аспектов, как:

• Мотивы покупки, определяющие, почему потребитель принимает решение приобрести продукт: рациональные соображения, эмоциональные импульсы, желание самоутвердиться или стремление к личностному росту.
• Опыт совершения покупок (сюда входит время, необходимое для принятия решения о покупке).
• Способ использования товара (будет ли покупатель использовать продукт разово или регулярно, на протяжении длительного времени).
• Отношение к марке, включая уровень знакомства с брендом и продукцией, а также лояльность и верность ценностям бренда.
• Уровень вовлеченности клиента (взаимодействие с брендом/сайтом, частота покупок/заказов).
• Удовлетворенность потребителя, исследуемая на основе откликов и отзывов клиентов, их положительного или отрицательного опыта использования продукта.

Метод 5W

Это подход, придуманный Марком Шеррингтоном, который основывается на анализе пяти ключевых вопросов. Ответы на эти вопросы помогают выявить группы потребителей с одинаковыми потребностями. 

What? — Каков объект продажи? Что вы предоставляете клиентам? Чем они заинтересованы? Что они ищут? Сегментируйте товары. 

Who? — Кто ваш покупатель? Определите, кому ваш продукт может быть нужен, и кто составляет вашу целевую аудиторию.

Why? — За счет чего интерес? Выясните, почему клиентов должен привлекать ваш товар. Почему они отдают предпочтение вашему бренду? В чем их мотивация?

When? — В какой момент происходит покупка? Установите время или обстоятельства, в которых клиенты желают покупать ваш продукт, и когда они наиболее охотно совершают покупки.

Where? — Где проходит покупательская активность? Где потребители узнают о вашем продукте? Где можно воздействовать на их решение о покупке? Определите местоположение вашей аудитории, а также места, где осуществляются покупки. 

Изучение и сегментация аудитории подразумевает создание портрета идеального клиента. Это подробное описание типичного представителя аудитории, которое включает в себя информацию об образе жизни, ценностях и интересах, привычках, а также основных потребностях и болях. 

Где искать информацию о ЦА

Исследование интернет-пространства

Чтобы глубже понять интересы, потребности и мнения вашей ЦА, полезно анализировать специализированные онлайн-форумы, персональные блоги и сообщества в соцсетях. Исследуйте активные обсуждения на форумах, читайте отзывы и комментарии участников сообществ и подписчиков компаний-конкурентов.

Особый интерес представляют сайты и платформы, собирающие отзывы о продуктах, услугах, компаниях и веб-сайтах, такие как IRecommend или Отзовик. Изучайте отзывы на крупных маркетплейсах — это бесценный источник информации о сильных сторонах товаров и услуг, а также о недостатках, которые важно учитывать при разработке продуктов и стратегии маркетинга.

Использование инструментов цифровой аналитики

Сервисы веб-аналитики, такие как Яндекс Метрика, представляют удобный способ для сбора сведений о пользователях сайтов, включая данные о демографии (пол, возраст), географическом положении, интересах, а также показатели их активности на сайте (время захода на сайт, период пребывания на сайте и посещаемые страницы). Эти сервисы также отслеживают, откуда посетители приходят на сайт. Опция «Сквозная аналитика» в Яндекс Метрике дополнительно позволяет интегрировать данную статистику с информацией о клиентах и их заказах из систем CRM, где хранится вся информация о клиентах и их взаимодействиях с компанией на протяжении всего процесса сделки.

Для анализа интересов ЦА также применяется инструмент, известный как индекс принадлежности — Affinity Index. Этот показатель помогает определить, насколько вероятно, что определенная группа людей проявит интерес к продукту, услуге, бренду или рекламе. При равенстве индекса 100, интерес этой группы к продукту, бренду или рекламе соответствует среднему уровню интереса в обществе. Значения индекса меньше 100 указывают на более низкое взаимодействие, а значения выше 100 — на более высокую вероятность того, что потребители будут заинтересованы в рекламе или продукте.

Сервис Яндекс Метрика предоставляет инструменты для автоматического подсчета индекса принадлежности (Affinity Index) по различным категориям интересов в секции «долгосрочные интересы». Это предоставляет еще одну возможность для анализа предпочтений посетителей вашего сайта.

Имеются специализированные платформы для исследования трафика веб-сайтов конкурентов, такие как SimilarWeb.

Изучение аудитории возможно не только на сайтах, но и в социальных медиа. Для сбора и анализа информации об участниках ваших сообществ и групп конкурентов в VK можно применять инструменты, наподобие TargetHunter. Этот сервис позволяет не только найти сообщества, схожие с вашими, но и собрать данные о демографических характеристиках, таких как пол, возраст и местоположение. Более того, TargetHunter предоставляет возможности для анализа дополнительных параметров: какие сообщества посещает ваша ЦА или аудитория конкурента, какую музыку она предпочитает, какие промо-посты привлекают ее внимание, а также какие и откуда репосты она делает.

 Другие платформы, предлагающие схожие услуги — Церебро Таргет, Pepper.Ninja и Segmento Target. Последний работает не только с VK, но и с остальными соцсетями.

Для лучшего понимания интересов ЦА и проблем, которые она стремится решить, можно проанализировать поисковые запросы. Сервис Яндекс Вордстат позволяет ввести запрос и проследить за его популярностью. С его помощью можно выяснить, в каких регионах данный запрос или сочетание слов встречаются чаще, а также узнать, какие запросы пользователи чаще всего совершают в комплексе с вашим ключевым словом.

Опросы и интервью

Важность непосредственной связи с потребителями сложно переоценить. Организация анкетирования или проведение интервью дадут возможность:

•  уточнить социальные и демографические данные аудитории;
•  подробнее узнать о ее потребностях, предпочтениях и ожиданиях, связанных с покупкой;
• получить информацию об их личном опыте использования продукции или услуг вашего бренда, взаимодействия с веб-сайтом;
• выяснить отзывы клиентов о стандартах обслуживания, а также качестве предлагаемых услуг и товаров и прочее.

Взаимодействовать можно как с существующими клиентами (через электронные рассылки или соцсети), так и с потенциальными (с помощью телефонных опросов, опросов в точках продаж). В организации онлайн-опросов помогут такие инструменты, как Google Формы, а также другие специализированные сервисы, к примеру, Анкетолог или Survio.

Распространенные ошибки в анализе аудитории

Исходя из вышесказанного, можно выделить общие ошибки, совершаемые предприятиями и маркетологами при исследовании и сегментации ЦА. 

•  Определение ЦА слишком широко/узко.
•  Неточное описание сегмента ЦА.
•  Отсутствие корректировок и анализа ЦА спустя время, учитывая сдвиги рыночных тенденций и предпочтений потенциальных клиентов.
•  Отсутствие непосредственного диалога с ЦА.
•  Неподходящий выбор каналов для коммуникации и рекламы с аудиторией.

Множество онлайн-инструментов предлагают каждой организации и предпринимателю возможность самостоятельно управлять взаимоотношениями с ЦА, а также настраивать и модифицировать коммуникацию и маркетинговую стратегию, опираясь на собранные данные о потенциальных и текущих клиентах.