«Слово пацана»: как выяснить истинное отношение аудитории к контенту

Сериал «Слово пацана» стал настоящим социально-культурным феноменом нашего времени: кинематографисты завидовали успеху проекта, культурологи пытались разгадать загадку его привлекательности, а политики даже пытались запретить съемки и распространение фильма.  О нем слышали все и каждый сформировал свое мнение, даже тот, кто не смотрел ни одной серии. 

По данным наших исследований, о выходе сериала знают 96% опрошенных. При этом 44% аудитории в возрасте 35+ не смотрели ни одной серии и не планируют. 

И в этом была главная сложность — выяснить отношение человека к феномену, о котором уже сложилось стереотипное мнение, за которым тянется определенный информационный шлейф. Отвечая на вопросы о подобных вещах, люди часто декларируют социально одобряемые или в их представлении ожидаемые ответы. Иногда вопросы слишком серьезные, чтобы сходу на них ответить. Иногда эмоции мешают дать достоверный ответ.  Поэтому наша задача — сделать так, чтобы человек, не чувствуя никакого давления или подвоха, продемонстрировал истинные реакции. 

Для этого существует ряд методик, которые давно и хорошо зарекомендовали себя в психологии и были апробированы в ходе масштабных всероссийских социальных исследований. Работая в области управления впечатлением, на стыке рационального и эмоционального, мы часто используем психологические инструменты, которые адаптируем для решения бизнес-задач и дорабатываем в ходе сотен интервью. В данном случае исследование проводилось в сотрудничестве с Институтом социологии ФНИСЦ РАН и опорой на опыт ведущего научного сотрудника Центра комплексных социальных исследований, к.с.н. Олега Леонидовича Чернозуба.

Итак, исследование представляло собой результаты 200 проективных интервью, где респондентам задавались вопросы о том, какие ценности на их взгляд представлены в сериале, дополненные тестированием графических ассоциаций этих ценностей с сериалом. 

Первый метод позволял выявить осознанные реакции респондентов — это так называемые «прямые» измерения, недостатки которых мы обозначили выше. Второй метод сознательно избегал необходимости заставлять респондента думать о том, «какое у него мнение» и тем более — сообщать об этом исследователю. Он заключался в работе респондента с графическими изображениями и его эмоциональной реакцией на них.  Совокупность этих методов позволила максимально точно выяснить, как человек воспринимает окружающую действительность. Выводы исследования основывались как на осознаваемых, так и на неосознаваемых респондентами впечатлениях. Даже когда респонденты затруднялись выразить свои впечатления словами, это не означало, что такие впечатления отсутствовали. Нашей главной задачей было выяснить, какие ценности несет в себе сериал, что в нем в первую очередь видят зрители: темы смелости и гуманизма или романтизации криминала.

Получив данные как о тех, кто видел хотя бы одну серию («Зрители»), так и о тех, кто не смотрел ни одной («Не зрители»), мы выяснили, что первая группа транслировала не собственное отношение, а воспроизводила стереотипы восприятия сериала. Для нас установка этой группы была важна потому, что она представляла собой «отправную точку», сравнивая с которой установку «Зрителей», мы могли сделать вывод — что собственно меняется в восприятии человека по итогам просмотра сериала.

Изменения, которые мы смогли отнести к результатам просмотра, были действительно обнаружены.

«Мы видим, что в общественном сознании сформировался устойчивый стереотип, на самом деле не соответствующий реальному впечатлению от просмотра сериала», — делает выводы О.Л. Чернозуб. — «Стереотип поддерживается лицами, его не смотревшими и в своих оценках опирающихся на стороннее мнение. В реальности же, по итогам просмотра сериал оставляет впечатление продвижения ценностей дружбы и гуманизма. Для основной массы зрителей именно продвижение ценностей «Дружбы», «Смелости» и «Честности» стали главными факторами их позитивного отношения. А фактором критического отношения к сериалу является отсутствие в нем мотивов честного «Труда», которые на бессознательном уровне востребованы зрителями».

На рисунке 1 ось «Х» отражает результаты измерений бессознательных реакций, ось «Y» — результаты ответов на прямой вопрос: «Какие ценности, на Ваш взгляд, заложены в сериале?» Величины каждой оси соответствуют доле тех, кто признает наличие данной ценности. Красными стрелками обозначены изменения, связанные с ростом данной ценности, синим — с ее снижением. 

Отдельно мы проанализировали такой аспект критики сериала как пропаганда норм криминальной субкультуры. Для проверки гипотезы мы использовали тест толерантности к противоправному поведению, после чего отследили восприятие ценностей у группы допускающих (при определенных обстоятельствах) совершение противоправных действий и у группы их не допускающих.

«Как следует из представленных данных, опасения критиков «сериала» имеют под собой некоторую почву», — заключает О.Л. Чернозуб. — «Несмотря на то, что ценности «Гуманизма» выраженно представлены в фильме, они — последнее, что заинтересовало группу «Толерантных». Несмотря на выраженное присутствие этих ценностей в сериале, данная группа их просто не «видит». Для этой аудитории сериал транслирует прежде всего ценности «Дружбы» и «Коллективизма». Превознесение ценностей «Смелости» у данной аудитории носят декларативный, показной характер».

Все это говорит о том, что восприятие сериала группой допускающих противоправную деятельность является не следствием его недостатков, а прежде всего — специфическими запросами самой этой группы, готовой в любом контенте «увидеть» отражение своей субъективной реальности.