«Слово пацана»: как выяснить истинное отношение аудитории к контенту
Не всегда ответы респондентов отражают их истинное отношение. Wanta Group нашла решение и выяснила, как люди на самом деле воспринимают сериал «Слово пацана»Задача:
Перед нами стояла задача выяснить истинное отношение людей к сериалу «Слова пацана»: транслируемым в нем ценностям и моделям поведения. На основании подобных исследований принимаются решения о корректировке контента и продолжении съемок. Обычного опроса или интервью было недостаточно. Нам предстояло решить проблему несоответствия декларируемых оценок и реального отношения респондентов. Для этого мы применили ряд инновационных методик из области психологии и когнитивистики.
Причина:
Люди не всегда говорят, что думают на самом деле. Часто мы слышим от клиентов, что результаты опросов не показывают реального отношения аудитории: люди могут врать, фантазировать или давать социально одобряемые ответы. Безусловно, такая проблема существует. Но решение есть. Докопаться до истины помогают нестандартные приемы. Мы адаптировали хорошо зарекомендовавшие себя методики из психологии, апробировали их в ходе множества опросов, и научились выяснять, что на самом деле думают люди.
Сериал «Слово пацана» стал настоящим социально-культурным феноменом нашего времени: кинематографисты завидовали успеху проекта, культурологи пытались разгадать загадку его привлекательности, а политики даже пытались запретить съемки и распространение фильма. О нем слышали все и каждый сформировал свое мнение, даже тот, кто не смотрел ни одной серии.
По данным наших исследований, о выходе сериала знают 96% опрошенных. При этом 44% аудитории в возрасте 35+ не смотрели ни одной серии и не планируют.
И в этом была главная сложность — выяснить отношение человека к феномену, о котором уже сложилось стереотипное мнение, за которым тянется определенный информационный шлейф. Отвечая на вопросы о подобных вещах, люди часто декларируют социально одобряемые или в их представлении ожидаемые ответы. Иногда вопросы слишком серьезные, чтобы сходу на них ответить. Иногда эмоции мешают дать достоверный ответ. Поэтому наша задача — сделать так, чтобы человек, не чувствуя никакого давления или подвоха, продемонстрировал истинные реакции.
Для этого существует ряд методик, которые давно и хорошо зарекомендовали себя в психологии и были апробированы в ходе масштабных всероссийских социальных исследований. Работая в области управления впечатлением, на стыке рационального и эмоционального, мы часто используем психологические инструменты, которые адаптируем для решения бизнес-задач и дорабатываем в ходе сотен интервью. В данном случае исследование проводилось в сотрудничестве с Институтом социологии ФНИСЦ РАН и опорой на опыт ведущего научного сотрудника Центра комплексных социальных исследований, к.с.н. Олега Леонидовича Чернозуба.
Итак, исследование представляло собой результаты 200 проективных интервью, где респондентам задавались вопросы о том, какие ценности на их взгляд представлены в сериале, дополненные тестированием графических ассоциаций этих ценностей с сериалом.
Первый метод позволял выявить осознанные реакции респондентов — это так называемые «прямые» измерения, недостатки которых мы обозначили выше. Второй метод сознательно избегал необходимости заставлять респондента думать о том, «какое у него мнение» и тем более — сообщать об этом исследователю. Он заключался в работе респондента с графическими изображениями и его эмоциональной реакцией на них. Совокупность этих методов позволила максимально точно выяснить, как человек воспринимает окружающую действительность. Выводы исследования основывались как на осознаваемых, так и на неосознаваемых респондентами впечатлениях. Даже когда респонденты затруднялись выразить свои впечатления словами, это не означало, что такие впечатления отсутствовали. Нашей главной задачей было выяснить, какие ценности несет в себе сериал, что в нем в первую очередь видят зрители: темы смелости и гуманизма или романтизации криминала.
Полная форма | Краткая форма |
Общность людей, важность быть частью коллектива | Коллективизм |
Труд, работа на благо других людей | Труд |
Преемственность поколений, уважение к истории страны | Преемственность |
Любовь | Любовь |
Честность, искренность | Честность |
Дружба | Дружба |
Смелость, преодоление страха | Смелость |
Способность не сдаваться, не отступать в сложных ситуациях | Упорство |
Ценность каждого момента в жизни, желание жить | Жизнелюбие |
Ценность жизни каждого человека | Гуманизм |
Милосердие, сострадание, отзывчивость | Милосердие |
Получив данные как о тех, кто видел хотя бы одну серию («Зрители»), так и о тех, кто не смотрел ни одной («Не зрители»), мы выяснили, что группа «Не зрители» транслировала не собственное отношение, а воспроизводила стереотипы восприятия сериала. Для нас установка этой группы была важна потому, что она представляла собой «отправную точку», сравнивая с которой установку «Зрителей», мы могли сделать вывод — что собственно меняется в восприятии человека по итогам просмотра сериала.
Изменения, которые мы смогли отнести к результатам просмотра, были действительно обнаружены.
«Мы видим, что в общественном сознании сформировался устойчивый стереотип, на самом деле не соответствующий реальному впечатлению от просмотра сериала», — делает выводы О.Л. Чернозуб. — «Стереотип поддерживается лицами, его не смотревшими и в своих оценках опирающихся на стороннее мнение. В реальности же, по итогам просмотра сериал оставляет впечатление продвижения ценностей дружбы и гуманизма. Для основной массы зрителей именно продвижение ценностей «Дружбы», «Смелости» и «Честности» стали главными факторами их позитивного отношения. А фактором критического отношения к сериалу является отсутствие в нем мотивов честного «Труда», которые на бессознательном уровне востребованы зрителями».
На рисунке 1 ось «Х» отражает результаты измерений бессознательных реакций, ось «Y» — результаты ответов на прямой вопрос: «Какие ценности, на Ваш взгляд, заложены в сериале?» Величины каждой оси соответствуют доле тех, кто признает наличие данной ценности. Красными стрелками обозначены изменения, связанные с ростом данной ценности, синим — с ее снижением.
Отдельно мы проанализировали такой аспект критики сериала как пропаганда норм криминальной субкультуры. Для проверки гипотезы мы использовали тест толерантности к противоправному поведению, после чего отследили восприятие ценностей у группы допускающих (при определенных обстоятельствах) совершение противоправных действий и у группы их не допускающих.
«Как следует из представленных данных, опасения критиков «сериала» имеют под собой некоторую почву», — заключает О.Л. Чернозуб. — «Несмотря на то, что ценности «Гуманизма» выраженно представлены в фильме, они — последнее, что заинтересовало группу «Толерантных». Несмотря на выраженное присутствие этих ценностей в сериале, данная группа их просто не «видит». Для этой аудитории сериал транслирует прежде всего ценности «Дружбы» и «Коллективизма». Превознесение ценностей «Смелости» у данной аудитории носят декларативный, показной характер».
Все это говорит о том, что восприятие сериала группой допускающих противоправную деятельность является не следствием его недостатков, а прежде всего — специфическими запросами самой этой группы, готовой в любом контенте «увидеть» отражение своей субъективной реальности.
В результате исследования, проведенного в сжатые сроки с использованием нестандартных методик, клиенту был предоставлен отчет-реконструкция комплексного (как осознаваемого, так и неосознаваемого) восприятия сериала аудиторией. Были достоверно установлены глубинные мотивации и отношение зрителей. Были сняты опасения по поводу негативного восприятия и влияния транслируемых ценностей. Таким образом обоснованно предупреждены риски социально негативных последствий съемок продолжения сериала.
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль