Как продвигаться в условиях растущей медиаинфляции

Темпы роста медиаинфляции продолжают опережать инфляцию в экономике, и трафиковый голод в условиях ограниченности рекламных инструментов побуждает рекламодателей фокусироваться на развитии узнаваемости и здоровье бренда.

«Дорожает жизнь, дорожает и продвижение» — справедливо ли подобное утверждение?

С одной стороны, так оно и есть.

С другой, стоит понимать, что стремительный рост медиаинфляции вызван совокупностью факторов: сокращением рекламных возможностей, выходом на рынок «дочек» иностранных компаний, которые в силу известных обстоятельств обособились, взяли под свой контроль маркетинговые бюджеты и продвигают условно новые бренды, появлением новых игроков, прогревающих рынок, и общим увеличением спроса на продвижение. 

Старые игроки ушли с рынка, и когда заявлять о себе, если не сейчас.

Стоимость рекламы по-прежнему продолжит расти?

На текущий момент темпы медиаинфляции замедлились благодаря активному развитию TG Ads и других платформ, позволяющих давать рекламу в Telegram, выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией и привлекать целевой трафик. Также еще год назад рекламодатели возлагали надежды на ВКонтакте, однако практика показывает, что он работает не для всех ниш, особенно в B2B.

Если говорить о векторах развития рекламного рынка и digital в частности, какие, на Ваш взгляд, являются определяющими на ближайшие годы?

Во-первых, это повышение роли аналитики, необходимой для принятия более взвешенных управленческих решений. Причем как аналитики отдельных маркетинговых активностей, так и бизнес-процессов в целом. Ведь компании борются уже не только за продажи, но и за внимание аудитории, что повышает значимость первого касания и его источников.

Во-вторых, возрастающая важность качественного контент-маркетинга — от текстового до видеоформатов. В B2B, например, покупка не происходит с первого касания: потенциальный клиент должен не просто знать о бренде, но еще и доверять ему. Подобное доверие как раз и формируется за счет релевантного задачам и интересам аудитории контента.

К тому же, B2B-покупатели до сих пор предпочитают для поиска информации использовать Google, в котором отечественным рекламодателям доступно только органическое продвижение. За счет качественных текстов и видео, размещенных на доступных платформах (сайте компании, сторонних блоговых площадках, видеохостингах) и хорошо индексируемых, компании могут «монополизировать» поисковую выдачу и привлечь больше трафика.

В-третьих, однозначно обоснован тренд на brandformance, построение философии и наращивание ценности бренда. Потенциальный клиент должен понимать, что для решения конкретной задачи он может обратиться к вам и как к специалистам, и как к бренду, философия которого ему импонирует.

К слову, о B2B и развитии. На что посоветуете сделать упор компаниям, как перестроить продвижение с учетом обозначенных тенденций, чтобы избежать ненужных рисков?

Риски будут всегда: невозможно полностью изолироваться от влияния внешних факторов.

Поэтому мы ориентируем клиентов на то, чтобы использовать ситуацию и текущие рекламные возможности в свою пользу: активно применять контент-маркетинг, дистрибутируя материалы по всем релевантным площадкам, развивать бренд, его ценности, философию, узнаваемость среди приоритетной целевой аудитории, уделять внимание аналитике, пробовать нестандартные каналы привлечения трафика, например, тот же Авито.

И автоматизировать процессы, особенно предквалификацию поступающих лидов, чтобы специалисты по продажам, рабочее время которых в 2B2-сфере достаточно дорого стоит, не тратили ресурсы на обработку нецелевых обращений. 

В нашей практике были случаи, когда из всей массы приносимых отдельными инструментами лидов только 10-15% были квалифицированными, и, хоть стоимость одного лида вписывалась в юнит-экономику, 85-90% оставшихся обращений все равно приходилось обрабатывать. Кстати, на такой случай можно использовать «фильтрующие» чат-боты, ИИ, опросники или «лидоруба»: сотрудника, снимающего часть рутины с более высокооплачиваемых коллег.

За счет чего можно сохранить прежнюю эффективность деятельности, если бюджет на продвижение уменьшился?

Повторюсь, если раньше компании боролись за заявки, то сейчас — за внимание потенциальных клиентов. Однако даже при ограниченном бюджете можно успешно конкурировать с «коллегами» по нише.

Для этого нужно знать, где ваша целевая аудитория готова потреблять контент, и применять это знание на практике. В B2B, например, можно выстроить эффективные прогревные email-цепочки, гиперсегментируя аудиторию и персонализируя контент.

Чтобы получить комплексное представление о том, как, откуда и зачем к вам обращаются заказчики, нужно активно использовать аналитику: изучать, откуда клиент узнал о компании, каковы источники и страницы первого захода на сайт и оставления заявки, насколько покупатель вовлечен во взаимодействие с брендом, читает ли рассылки, посещает мероприятия.

Также стоит делить трафик на SQL и MQL и во втором случае делать упор на работу с заявками, поступающими с корпоративных email-адресов: настраивать на них ретаргетинг, оставаться всегда в фокусе компаний, прогревать и, как следствие, закрывать на оффер и осуществлять продажу.

Digital не стоит на месте и не только дорожает, но и развивается. Артем, как Вы считаете, есть ли смысл вкладываться в работу с новыми инструментами?

Я сторонник постоянного тестирования новых возможностей и «расширения зоны комфорта» в тех случаях, когда это дает дополнительные точки касания с потенциальными потребителями.

Не все ваши конкуренты решатся на подобное, и можно стать первопроходцем, получив относительно дешевый трафик. Так получилось с теми компаниями, кто одними из первых завели каналы в Telegram.

На тестирование стоит заложить 10-15% имеющихся ресурсов: не только финансов, но и времени сотрудников. Как показывает опыт, в среднем выстреливает 15-25% тестируемых гипотез, и в течение года можно найти 2-3 новых канала, которые помогут «выстрелить». 

Некоторые платформы и сервисы быстро становятся популярными и стремительно эту популярность теряют, поэтому не следует делать ставку на один инструмент продвижения. Однако оставаться в стороне и ждать развития ситуации — не лучший вариант, ведь можно проиграть в борьбе за внимание аудитории более смелым. 

Поэтому советую рисковать, но рисковать обоснованно, опираясь на аналитические данные.

Существуют ли какие-то возможности для усиления продвижения без вливания дополнительных средств?

В подобной ситуации рекомендую присмотреться к продукту и тому, какими способами вы можете предоставлять его клиентам.

Например, компания-производитель умных счетчиков, продающая по модели B2B2C, может продвигаться и по запросам типа «купить», продавая непосредственно счетчики, и по «установить», передавая заявки на установку сертифицированным партнерам.

Это поможет укрепить отношения с партнерами и прокачать лояльность B2B-клиентов, для которых производитель станет еще одним источником получения заявок, продаж, прибыли.