Тренды медиарынка в 2025 году: что будет с новостями и журналистикой

Современный PR и медиарынок находятся в состоянии глубокой трансформации, вызванной технологическими прорывами, изменениями в потребительском поведении и новыми вызовами корпоративной среды. Разберемся, что же определит будущее индустрии и какие новости мы будем читать в 2025 году. 

Тренд 1. Новая профессия — оператор ИИ

Искусственный интеллект продолжает оказывать значительное влияние на медиа и PR, однако оценка этого влияния сильно преувеличена — роль ИИ пока ограничивается автоматизацией рутинных задач. Такие функции, как редактирование текста, сбор и анализ данных, а также создание шаблонных новостных лент, становятся областью, где происходят попытки применения применения ИИ, но системно пока это никому не удается. 

Для успешного применения ИИ необходимы специалисты, которые могут эффективно работать с промптами. В 2024 году стало очевидно, что рынку требуется новая профессия — оператор искусственного интеллекта. Особенно необходимо это в медиа. Чтобы с помощью ИИ сделать текст, пусть плохой, но неотличимый от написанного человеком, нужен оператор. 

Рутинные задачи занимают большую часть рабочего времени журналистов. Программные инструменты, которые быстро обрабатывают большие объемы информации, например, собирают аналитику из социальных сетей, автоматически подбирают релевантные темы для публикаций или даже предлагают заголовки, делают эту работу быстрее и эффективнее. Associated Press уже использует ИИ для создания кратких спортивных отчетов и финансовых новостей, освобождая своих сотрудников для более сложных и интересных проектов.

ИИ-инструменты не могут заменить способность журналиста глубоко анализировать ситуацию, учитывать контекст, чувствовать и передавать нюансы человеческих переживаний. Попытка алгоритмов воссоздать стиль известных авторов приводит к клишированному и поверхностному тексту, не передающему глубину оригинала. 

Искусственный интеллект не способен качественно обобщать информацию и выделять тренды, воспроизводить сложные эмоциональные, культурные и социальные контексты, которые являются основой креативных решений, поэтому он играет роль не конкурента, а скорее партнера, способного упростить технические процессы. Это дает возможность журналистам сосредоточиться на том, что они делают лучше всего: рассказывать истории, создавать оригинальный контент и вести дискуссии на актуальные темы.

Тренд 2. Консолидация на медиарынке: будет меньше агентств, но работать они будут лучше

Объединение сил неизбежно оказывает двойственное влияние на рекламный рынок. С одной стороны, укрупнение коммуникационных групп позволяет предлагать клиентам более сложные и разносторонние услуги, интегрируя маркетинг, PR, цифровую рекламу, аналитику и другие ключевые направления. Это обеспечивает стабильность качества и доступ к передовым технологиям, а также дает возможность крупным агентствам справляться с масштабными проектами, требующими высокой степени координации и ресурсов.

С другой стороны, такой процесс приводит к постепенному исчезновению небольших независимых агентств, которые могут дать рынку свежие идеи, гибкость и творческое разнообразие. Это может сделать рынок более однообразным и менее адаптивным к уникальным запросам клиентов.

В то же время вне поля крупных агентств остается значительный сегмент малого и среднего бизнеса, который не может позволить себе сотрудничество с ними. Эта ниша частично осваивается инструментами вроде Яндекс.Директа, однако ярко выраженного лидера в ней пока нет. Тренд усиливается ростом стоимости классических медианосителей, к числу которых теперь можно отнести и Telegram. Цены на размещение постов в отдельных каналах достигают полумиллиона или даже миллиона рублей, что делает такие траты недоступными для большинства предприятий среднего сегмента. В результате реклама все чаще становится прерогативой крупных компаний.

Клиенты, в свою очередь, сталкиваются с необходимостью инвестировать больше средств в услуги крупных агентств, так как консолидация приводит к повышению стоимости высококлассного обслуживания. Это может быть ощутимой проблемой для небольших компаний, которые не всегда располагают значительными бюджетами на маркетинговые нужды.

На кадровом рынке ситуация становится еще сложнее. Дефицит квалифицированных специалистов усиливается, поскольку укрупнение агентств увеличивает спрос на экспертов высокого уровня, создавая дополнительные барьеры для их привлечения. Увеличение конкуренции за топ-таланты приводит к перераспределению ресурсов внутри отрасли, где наиболее сильные игроки поглощают лучших специалистов. В результате небольшим компаниям становится все труднее конкурировать не только за клиентов, но и за профессионалов, которые могут обеспечить высокое качество выполнения задач.

В 2025 году будет особенно важным поиск баланса между структурной стабильностью и сохранением рыночного разнообразия. Поддержание независимых агентств и развитие образовательных программ для подготовки новых специалистов может стать ключевым фактором смягчения негативных эффектов консолидации и обеспечения устойчивости индустрии.

Тренд 3. Долгосрочное планирование и отказ от «тестовых» решений

В последнее время на рынке наблюдается ярко выраженный тренд — клиенты обращаются не за публикациями или новостями с участием своей компании, не за появлением на ТВ или первых полосах деловых изданий, а за решением. В 2024 году значительно возросло количество заказов на разработку и описание стратегии коммуникаций, что отражает изменение подхода: компании сегодня понимают, что важнее всего создать эффективное коммуникационное решение, которое будет работать на долгосрочную перспективу.

Это значит, что возрастает ценность продуманного и выверенного подхода, который выходит за рамки краткосрочных PR-кампаний. Компании стремятся найти агентства, обладающие глубокой экспертизой и способные предложить решения, которые будут соответствовать стратегическим целям бизнеса. Таким образом, только те агентства, которые умеют работать на уровне комплексных стратегий и обладают аналитическим потенциалом, могут предложить клиентам действительно ценные решения.

Рост цен на коммуникации также делает долгосрочное планирование все более важным. Если раньше компании могли позволить себе запускать тестовые кампании с ограниченным бюджетом (например, 10 миллионов рублей), то сегодня те же кампании будут стоить в 5 раз дороже. Таким образом, стоимость ошибки увеличивается, и бизнесу становится жизненно необходимо инвестировать в качественное долгосрочное планирование, а не полагаться на экспериментальные подходы. В условиях растущих цен на коммуникационные услуги и усиленной конкуренции аналитика и прогнозирование не просто важны — они превращаются в решающий фактор для успеха.

Тренд 4. Потребитель захочет качественных глубоких текстов 

Падение качества текстов в журналистике и PR становится не просто заметным трендом, а явлением, способным коренным образом изменить весь медиаландшафт. Основная причина — нехватка квалифицированных специалистов, которые могут работать с глубокими и сложными темами. Это порождает опасную тенденцию: упрощение контента. Когда медиаплатформы или бренды идут по пути наименьшего сопротивления, отдавая предпочтение поверхностным материалам, они рискуют потерять аудиторию. Доверие читателей и слушателей — хрупкая вещь, и его размывание приводит к потере интереса аудитории, которая, несмотря на сокращение времени на потребление информации, все еще жаждет содержательного контента. 

По результатам международных исследований, около 80% аудитории склонны доверять экспертным публикациям и аналитическим материалам больше, чем кратким новостным сообщениям. Однако реалии медиарынка диктуют иные условия: необходимо быстро производить большое количество контента, чтобы угнаться за алгоритмами поисковых систем и социальных сетей. 

В таких условиях профессиональный контент становится редким и, следовательно, ценным активом. Компании, осознающие эту динамику, делают ставку на создание сложных, глубоко проработанных материалов. Это потребует не только инвестиций в обучение сотрудников, но и поиска экспертов, способных говорить на одном языке с целевой аудиторией. Более того, умение объяснять сложные темы простым, но не упрощенным языком становится ключевым навыком.

В 2025 году этот тренд обострится еще больше. Будущее контента — за сложностью, но не в смысле запутанности, а в смысле глубины. Это вызов для рынка и шанс для тех, кто готов меняться. В конечном итоге, аудитория будет голосовать не кликами, а доверием. 

Тренд 5. Рост нишевых медиа 

На смену универсальным платформам приходят нишевые медиа, которые предлагают узкоспециализированный контент для конкретных аудиторий. Причина проста: люди устали от материалов, рассчитанных на массового потребителя, и все чаще ищут ресурсы, которые говорят с ними на понятном языке, затрагивая их интересы и ценности. Нишевые медиа не просто предлагают информацию, а создают для аудитории пространство, где она чувствует себя услышанной и понятой. 

С точки зрения монетизации нишевые медиа предоставляют невероятные возможности. Платные подписки, которые иногда сложно внедрить на широких медиаплатформах, в нишевых проектах находят идеальную почву. Здесь аудитория готова платить за доступ к эксклюзивной информации или уникальному контенту, поскольку ценность этих данных значительно превышает их стоимость. Например, медиа, ориентированные на профессиональные сообщества — юристов, врачей, финансистов или IT-специалистов — уже демонстрируют устойчивый рост доходов от подписок.

Рекламодатели также заинтересованы в работе с нишевыми проектами — в том числе подкастами и блогами, которые предоставляют точечный доступ к их целевой аудитории, что делает специализированную рекламу более эффективной и экономически выгодной. Так, вместо расплывчатого таргетинга массовых платформ, бренды получают возможность говорить непосредственно с теми, кому их продукт действительно нужен. 

Если представить коммуникационную картину в целом, основной проблемой является ограниченное время аудитории для потребления контента, за которое борются различные платформы. Преимущество крупных платформ заключается в их сильном бренде, который позволяет им привлекать широкую аудиторию. Однако, несмотря на это, часть аудитории все равно теряется, поскольку контент не всегда соответствует ее интересам — платформы привлекают, но и теряют пользователей. Куда же уходит эта аудитория? В нишевые каналы.

Ключевым игроком в этом процессе становится блогосфера. Однако блогеры — это не СМИ. СМИ, в отличие от блогеров, несут ответственность за распространенную информацию, работают в рамках законов и стандартов проверки фактов. Именно поэтому медиа, которые проверяют информацию, пользуются большим авторитетом у читателей. Объективность и проверка фактов — это характеристика СМИ, а не личное мнение блогера. Читателю часто все же важнее получить объективную картину, а не субъективное мнение. Нишевые каналы будут продолжать расти, но и в этих нишах у СМИ есть шанс.

Тренд 6. Доступ к качественному контенту будет не у всех

С каждым годом модели монетизации контента становятся все более важным источником дохода для медиа. Платные подписки и премиум-контент дают возможность сохранить независимость, повысить качество материалов и удержать аудиторию, готовую платить за эксклюзивную информацию. Однако этот процесс создает разделение среди пользователей: качественный контент становится доступен только тем, кто готов платить за него.

Данный тренд уже подтверждают исследования, согласно которым, за последние годы количество платных подписок на медиа-контент в мире значительно увеличилось. Около 40% пользователей медиа в развитых странах готовы платить за информационные ресурсы. Все это может привести к изменению привычек потребления контента, где интерес к бесплатным материалам будет уменьшаться. Компании и медиа, работающие в этом поле, будут вынуждены искать баланс между доступностью и качеством материалов, чтобы привлечь аудиторию, не теряя при этом их доверие.

Несмотря на то, что мировой тренд, связанный с развитием платных подписок на медиаконтент, активно набирает популярность в разных странах, в России этот тренд развивается медленнее. В США, например, доходы СМИ от подписок составляют около 80% от общего дохода, что демонстрирует высокую готовность аудитории платить за качественный контент. Так, платформа Sirius, включающая радиостанции, в том числе нишевые, успешно функционирует на этой модели: более 130 миллионов пользователей с подпиской стоимостью 12 долларов в месяц. При этом, несмотря на полное отсутствие рекламы, платформа продолжает приносить прибыль.

В России же ситуация иная. Здесь аудитория пока не готова платить за подписку. Это объясняется историческими особенностями потребления медиа-контента и привычке к бесплатному доступу к информации и развлечениям. В результате, российский рынок движется медленнее, чем в других странах, что также влияет на развитие медийных платформ и подписных сервисов.

Тренд 7. Рост доверия к авторской журналистике 

Тенденция снижения доверия к традиционным СМИ стала очевидной в последние годы и продолжит набирать силу в 2025 году, а на первое место выйдут независимые авторы и проекты. 

Эта динамика порождена множеством факторов, среди которых — политическая и корпоративная предвзятость, склонность крупных медиа к упрощению контента в угоду массовым и коммерческим интересам. Это создает уникальные возможности для журналистов и небольших медиа, которым удается работать вне рамок крупных корпораций и предлагать аудитории более честный, глубокий и разнообразный контент. 

Перемены, происходящие в медиаполе, создают новые возможности не только для журналистов и независимых проектов, но и для аудитории. В конечном счете, это может привести к качественному скачку во всей отрасли. Важно понимать, что успешное продвижение в этой новой реальности будет зависеть от способности адаптироваться и ориентироваться высококачественный контент и глубокую экспертизу. Компании и медиа, которые смогут эффективно работать с этими трендами, будут иметь конкурентные преимущества, а те, кто не успеет вовремя скорректировать свои стратегии, рискуют остаться позади.