Как работает воронка продаж в СММ: разработка стратегии и инструменты

Зачем бизнесу нужны соцсети?

Основные причины:

• Соцсети помогают бизнесу притягивать клиентов, повышать уровень лояльности и узнаваемости. Но следует выбирать такие каналы, на которых находится целевая аудитория.
• Есть возможность устанавливать прямой контакт и быстро отвечать на вопросы, решая проблемы клиента.
• Управление поведением потребителя. И это становится все более важным аспектом для маркетинговых агентств. Одним из примеров такой компании является Demis Group, которая подтверждает, что до 30% всего трафика на продажи приходится на социальные сети. Этот процент продолжает увеличиваться с каждым годом.

Чтобы эффективно работать с социальными медиа, необходимо использовать различные инструменты. Основой такой работы является контент — его формирование и продвижение. Комплексное выполнение задач включает в себя следующие элементы: контент-маркетинг, таргетированную рекламу, инфлюенс-маркетинг (продвижение через лидеров мнений), проведение конкурсов и посевы, а также другие мероприятия. 

Успех зависит от использования всех этих способов в комплексе. Такой подход позволяет непосредственно вести потенциального клиента через каждый этап воронки продаж.

Рассмотрим это на примере «лестницы Ханта», представляющей собой сегментацию аудитории по степени заинтересованности.

Холодная аудитория:

• Люди, которые не осознают проблему или не знают о ней.
• Люди, которые знают о проблеме, но не думают о том, как ее решить.
• Люди, осознающие проблему и активно ищущие пути решения.

Теплая аудитория:

• Люди, которые нашли продукт, но не могут понять, чем он лучше других похожих вариантов.
• Люди, осознающие, что продукт — оптимальное решение. Но они еще не до конца понимают, к чему приведет его использование. Клиенты сравнивают продукт с конкурентами и ищут наилучший вариант.

Горячая аудитория:

• Люди, осуществившие покупку.
• Люди, совершающие покупки повторно.

Знание этой воронки дает ясное представление о том, как каждый СММ-инструмент оказывает влияние на потенциального клиента, и для чего их стоит применять. Например, разработка контента позволяет подчеркнуть уникальное предложение фирмы в соцсетях, заинтересовать аудиторию и приводить к совершению покупки.

Но важно понимать, что просто создание хорошего контента — недостаточно. Его также необходимо продвигать с помощью специализированных инструментов, таких как таргетированная реклама и инфлюенс-маркетинг. Именно они помогают привлечь и заинтересовать аудиторию, а затем убедить ее ознакомиться с брендом и сделать покупку.

Если ограничиться только одним из этих подходов, то шансы на то, что посетитель совершит покупку при посещении веб-страницы, будут невелики. Поэтому важно использовать комплексные маркетинговые стратегии, объединяющие различные инструменты.

Особенности продающей воронки

Когда холодная аудитория попадает на страницу, ее привлекают различными методами, такими как проведение конкурсов, акции, скидки, создание занимательного контента и т.д. В результате аудитория прогревается, то есть становится более заинтересованной. 

Далее возможны два сценария:

1. Клиент сразу переходит на сайт и совершает покупку.

2. Пользователь подписывается на рассылку или знакомиться с брендом. Ему показывается полезный контент и формируется доверие. СММ работает над тем, чтобы разрешить вероятные вопросы и возражения, и повысить уровень лояльности клиента. Затем, спустя некоторое время, он совершает покупку.

Чтобы отследить путь клиента, используются ассоциативные конверсии. Они позволяют исследовать эффективность от контентной стратегии и количество аудитории, которая дошла до совершения покупки. Аналитика помогает определить, какие публикации привлекают пользователей на сайт.

Почему комплексная работа с социальными медиа циклична?

Комплексная работа с социальными медиа не следует привычной воронке, а образует круг, в котором каждый этап повторяется: от формирования осведомленности о бренде и возникновения потребности до поиска решения и анализа, которые приводят к покупке (и не одной).

Почему этот закон работает?

Дело в том, что пользователи в социальных медиа находятся на разных стадиях процесса принятия решения. В то время как одни только пришли с холодного трафика, другие уже хотят купить. Поэтому генерация лидов посредством таргета и инфлюенс-маркетинга работает как на прямые, так и косвенные продажи. Если сосредоточиться исключительно на прямой генерации лидов, бизнес рискует потерять тех клиентов, которые могут стать покупателями в будущем.

Отталкиваясь от этого факта, стратегия ведения комплексных СММ-активностей и фокусировка на формировании контента, учитывающего путь потребителя, оказываются важным компонентом маркетинговой стратегии, решающей вопросы узнаваемости, доверия, репутации и, в итоге, продаж.