Как производитель одежды удвоил выручку до 1 млрд руб: опыт BUNGLY

Российская легкая промышленность уже давно зависит от импорта сырья, а одежда и обувь с трудом конкурируют с более дешевой китайской продукцией. Несмотря на политику импортозамещения, в 2010–2021 годах ввоз непродовольственных товаров только увеличивался: 90% одежды на российских прилавках были импортными. 

Весна 2022 года резко изменила рынок. Конкуренция с китайскими брендами не ослабела, а заказывать сырье за рубежом стало еще сложнее. Ситуация осложнялась тем, что партнеры отказывали в сотрудничестве. Кроме того, в BUNGLY цикл производства занимает 9–12 месяцев, поэтому реагировать на новые запросы рынка оперативно не всегда возможно.

В марте 2022 года, чтобы удержаться на рынке, компания  жертвовала рентабельностью, но уже к осени адаптировалась: повысила цены, расширила ассортимент и провела масштабный ребрендинг. За год компания заработала на 38% больше, а в 2023 году выросла еще на 34%. С какими проблемами она столкнулась на этом пути и как их решила — расскажет Надежда Громова, создатель бренда детской одежды BUNGLY.

Какие оперативные действия и стратегические решения помогли BUNGLY удержать позиции на рынке детской одежды и даже продемонстрировать рост?

Рынок изменился стихийно, наша компания не готовилась к такому. Нам нужно было оперативно масштабироваться, а для этого требовался большой финансовый поток. Нужно было принимать решение: привлекать кредитные средства или вкладывать собственные деньги в развитие бизнеса. Мы остановились на втором варианте. Получить кредит в марте-апреле 2022 года было практически невозможно, поэтому мы увеличивали объемы производства настолько, насколько могли. И всю свободную прибыль возвращали обратно в дело.

Что касается стратегических решений, здесь мы столкнулись с дилеммой: с ростом объемов нам все сложнее давалось планирование лишь в краткосрочной перспективе, например, на год. С другой стороны, мир стал крайне изменчивым и непредсказуемым, поэтому говорить о какой-либо долгосрочной стратегии не приходилось. А приходилось развивать гибкость. И наращивать скорость реакции, особенно в условиях изменения конкурентного окружения. 

Как уход H&M, Zara, Reima и других зарубежных брендов, которые выпускали детскую одежду, повлиял на BUNGLY?

Уход ключевых западных игроков благоприятно повлиял на российский бизнес. Например, кратно увеличились запросы на детское нижнее белье и верхнюю одежду. Мы зафиксировали заметный рост спроса на российскую одежду еще в сентябре 2022 года, и с тех пор он продолжает расти, хотя темпы уже не такие высокие. 

Повышенный спрос мотивировал нас увеличить количество товарных позиций в уже понятных нам товарных категориях, а также расширить ассортиментную матрицу под запросы рынка. Вот как изменились наши показатели выручки за два последних года в этих группах:

• Верхняя одежда — рост на 97% в 2022 году и 40% в 2023-м;
• Носки и колготки — 45% в 2022-м и 32% в 2023-м;

Ассортимент увеличился на 10% в 2022 году и еще на 35% в 2023-м. Также в 2022 году мы запустили производство нижнего белья, а в 2023-м — повысили объем выпуска на 302%.

Изначально мы разрабатывали одежду для детей от года, а сейчас предлагаем товары для ребят других возрастов, а также для родителей. Рост объемов продаж и значительное расширение ассортиментного портфеля, развитие новых каналов сбыта повлекли за собой необходимость адаптировать айдентику бренда под новые реалии. Поэтому Bungly boo! был трансформирован в более лаконичный BUNGLY. Так логотип стал более универсальным в использовании, не потеряв при этом своей уникальности. Название изменилось, но ценности бренда остались прежними: качество и долговечность одежды, длительное использование вместо неразумного потребления, забота о детях и окружающем их мире.

Как справлялись весной 2022 года, когда рубль подешевел почти вдвое? 

Мы приобретаем ткани, декоративные материалы, фурнитуру, лекала и даже оборудование из-за рубежа. С поставщиками рассчитываемся по курсу доллара, поэтому когда курс резко изменился, перспективы развития компании были под вопросом. Продавать дороже было нельзя: рынок не готов к повышению цен на 30–40% даже в мирное время. Люди скорее нашли бы способы заказывать одежду из-за границы, нежели резко начали платить на треть больше.

Чтобы не разочаровать покупателей повышением цен, мы пожертвовали рентабельностью. Вскоре рубль вернулся к прежним значениям и даже укрепился по отношению к доллару, так что по высокому курсу мы купили лишь небольшую часть сырья.

В итоге за 2022–2023 годы наши цены выросли незначительно, в пределах инфляции, но с оглядкой на ближайших конкурентов, чтобы быть в рынке. Удержанию роста помогла правильно выстроенная маркетинговая политика, показавшая отличные результаты даже после потери ключевого рекламного канала — Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). 

Как решался вопрос с каналами продвижения после того, как в марте 2022 года Instagram* признали экстремистским? 

После блокировки площадки на территории РФ пришлось срочно искать альтернативу, так как Instagram* был для нас основной площадкой для продвижения.

Оживилась группа BUNGLY в VK, но заметный рост продаж не был получен. Более удачным решением было создание Telegram-канала BUNGLY. Вокруг бренда выстроилось активное сообщество, которое постоянно пополняется новыми участниками. 

В 2023 году было выпущено мобильное приложение, позволяющее коммуницировать с покупателями напрямую через пуш-уведомления. Оно дает возможность больше взаимодействовать с брендом, например, собирать образы для всей семьи или участвовать в программе лояльности. А еще благодаря приложению в сознании покупателей закрепились новое имя бренда и фирменный стиль.

В 2021 году половина расходов на продвижение BUNGLY приходилась на таргетированную рекламу в Instagram*. Освободившийся рекламный бюджет расходуется на рекламу на маркетплейсах, контекстную рекламу в «Яндексе», интеграции с инфлюенсерами, продвижение в Telegram и VK.

Каких результатов удалось достигнуть в 2022 и 2023 годах? 

Бренд получил новое название — BUNGLY. Количество SKU в 2022 году выросло на 10%, а в 2023-м — еще на 35%. Появились новые направления, например, детское нижнее белье, а сейчас готовим к выпуску первые модели обуви. Выручка утроилась. Спрос на российскую одежду продолжает расти, поэтому мы готовимся к новым вызовам рынка, адаптируемся к происходящим изменениям, но сохраняем такие важные для нас и ключевые для покупателей ценности.