Информация и данные как актив: конкурентная разведка в аптечном бизнесе

В условиях высокой конкуренции аптечные сети все чаще сталкиваются с проблемой «ценовой невидимости»: когда клиент, открыв агрегатор или маркетплейс, просто не видит аптеку в списке — из-за неконкурентной цены или отсутствия нужной позиции. Причина часто не в логистике или промо-бюджетах, а в отсутствии системной конкурентной аналитики.

Многие участники рынка продолжают строить ценообразование исключительно на наценке и закупочной стоимости, не учитывая внешнюю среду. Между тем, современные инструменты позволяют собирать и анализировать большое количество данных из открытых источников — в том числе сайтов конкурентов.

Ниже — восемь видов данных, с которыми может (и должна) работать аптечная сеть, чтобы повысить свою конкурентоспособность.

1. Полные выгрузки ассортимента конкурентов

Сбор информации о всех товарных позициях конкурирующих сетей — включая цену, упаковку, форму выпуска, наличие и доступность по регионам — позволяет понять:

• какие категории у вас недопредставлены,
• какие бренды активно продвигаются конкурентами,
• какие позиции находятся вне конкуренции и могут быть точками роста.

На практике такие выгрузки позволяют расширить ассортимент с фокусом на трафикообразующие позиции — без увеличения складского риска.

2. Аналитика по SKU с привязкой к ГРЛС

Сопоставление данных с Государственным реестром лекарственных средств (ГРЛС) помогает корректно агрегировать товарные позиции и проводить сравнение не по названию, а по действующему веществу, дозировке и форме выпуска.

Это особенно важно для анализа дженериков и оценки полноты ассортимента в разрезе МНН.

3. Мониторинг динамики цен

Регулярный сбор данных по изменению цен позволяет выявлять закономерности:

• когда конкуренты запускают акции,
• какие позиции подвержены колебаниям,
• какова средняя продолжительность снижения цен.

Такая информация ложится в основу алгоритмического ценообразования: системы, которая автоматически подстраивает цену под рынок, не снижая маржинальность критически.

4. Отслеживание промо-акций и специальных предложений

Анализ механик акций конкурентов (скидки, «2+1», программы лояльности, сезонные кампании) позволяет не только выстроить конкурентное позиционирование, но и эффективнее планировать маркетинговый календарь, избегая перегретых периодов и копирования неработающих решений.

5. Региональная дифференциация цен

Сравнение цен на одни и те же позиции в разных регионах позволяет оптимизировать собственную ценовую стратегию:

• избежать избыточного снижения цены в регионах с низкой конкуренцией,
• своевременно отреагировать на агрессивное продвижение конкурентов в ключевых локациях,
• выявить зоны, где возможно применение гибкой модели прайсинга.

6. Анализ товарных остатков

Некоторые сайты аптек открыто демонстрируют наличие товара в конкретных точках. Эти данные позволяют понять:

• какие позиции активно продаются у конкурентов,
• где наблюдается дефицит (и можно предложить альтернативу),
• какие товары «зависают» у конкурентов, что может свидетельствовать о низком спросе.

7. Сравнение цен на дженерики и оригиналы

Оценка разницы в ценах на препараты с одинаковым МНН, но разными производителями, помогает:

• строить стратегию продвижения более маржинальных позиций,
• корректно формировать предложение в категории «доступных аналогов»,
• разрабатывать аргументацию для фармацевтов в рамках консультации покупателей.

8. Семантический анализ описаний и отзывов

Контент на карточках товаров, отзывы клиентов, жалобы и оценки могут быть источником важной информации:

• какие проблемы видят покупатели в обслуживании конкурентов,
• какие преимущества они ценят,
• какие триггеры работают при принятии решения о покупке.

На основе этих данных можно оптимизировать собственный клиентский путь и повысить конверсию из просмотра в покупку.

Вывод: конкурентная аналитика — это не разовая акция, а системная работа.

Понимание внешней среды — ключ к точному, своевременному и обоснованному управлению ценой, ассортиментом и маркетинговыми активностями. 

Внедрение аналитики на основе внешних данных позволяет:

• сокращать убытки от неэффективного ценообразования,
• повышать оборачиваемость запасов,
• усиливать позиции в регионах и в онлайн-пространстве.

Компании, способные строить стратегии на базе конкурентных данных, получают не только краткосрочные выгоды, но и долгосрочное преимущество — через гибкость, точность и скорость принятия решений.