Как масштабировать бизнес в странах СНГ: опыт ATI.SU

В каждой стране существуют особенности и локальные ограничения, которые нужно учитывать при ведении бизнеса. Кроме этого, есть общие рекомендации по работе в странах СНГ, проверенные собственным опытом. Остановлюсь на том, о чем важно помнить при выводе цифровых продуктов в страны Центральной Азии и Закавказья, а также Республику Беларусь.

Что ждать от масштабирования

«Биржа грузоперевозок ATI.SU» в конце 2022 года вышла на рынок Узбекистана, Кыргызстана, Армении и усилила свое присутствие на рынках Казахстана и Беларуси. По итогам 2023 года во всех странах нашего присутствия количество активных пользователей выросло в 3-4 раза. Однако это не означает соответствующего роста прибыльности международных направлений.

Рынки стран СНГ заметно меньше, чем России. Например, объем ВВП Казахстана — крупнейшей республики Центральной Азии — в 10 раз меньше российского. Экономики остальных стран меньше в десятки раз. Поэтому и отраслевые рынки, в нашем случае — рынок логистики, сравнительно небольшие.

Однако, этот факт не говорит об отсутствии перспектив — а только о том, что нужно соотносить свои ожидания с реалиями. Есть множество других факторов, которые делают страны СНГ привлекательными для масштабирования российского бизнеса.

Например, уровень цифровизации отраслей экономики в большинстве из них пока ниже, чем в РФ, а потребность в автоматизации и цифровых продуктах — растет. Поэтому у компаний-«первопроходцев» есть хорошая возможность занять существенную долю в своем сегменте. При наличии зрелого IT-продукта можно достаточно быстро сформировать клиентскую базу и расти вместе с рынком.

Выходя на рынки стран СНГ, российские разработчики конкурируют, в первую очередь, со старыми привычками потенциальных клиентов, а не с вендорами похожих IT-решений. Например, в Узбекистане заявки на перевозку груза размещают в группах популярного мессенджера — и это довольно устойчивая привычка, с которой мы пытаемся конкурировать. 

Локализация обязательна 

В каждой стране существуют нормативные требования, регулирующие работу компаний из разных отраслей, в том числе, и в IT-сфере. Основным требованием к компаниям, разрабатывающим цифровые сервисы, является обязанность хранить персональные данные пользователей на территории страны. Для нас в этом нет ничего нового — такие же нормативы действуют и в России. Просто поставщику сервиса необходимо установить свои серверы в каждой стране, где ведется деятельность, предполагающая сбор данных пользователей. Другой вариант — воспользоваться услугами местных облачных провайдеров, чьи дата-центры расположены внутри страны. 

Кроме этого, придется локализовать документацию, если сервис предполагает работу с ней. Но в сфере грузоперевозок работают международные правила, и местная документация обычно создается по похожим шаблонам документов. Таким образом, задача решается намного проще.

Менталитет

Конечно, важно учитывать местный менталитет и особенности деловой среды. Например, в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане свой регион называют Центральной Азией, а не Средней, как это принято в России. Другое привычное нам название — Киргизия — не нравится населению этой страны, они называют ее Кыргызстаном. Это нужно учитывать при общении с локальными партнерами, составлении документов и наполнении сайтов.

В Центральной Азии бизнес часто строится на хороших отношениях, здесь больше доверяют «своим». Поэтому лучше нанять местного директора представительства, говорящего на национальном языке. Мобильные приложения и сайты также желательно делать минимум в двух версиях: на русском и местном языке, в исключительных случаях — его можно заменить английским. Но лучше, если сервис мультиязычный и включает все три варианта: тем самым демонстрируется уважение и к местным обычаям, и к тренду встраивания стран в мировую экономику. 

Особенности продвижения

В странах СНГ, как и в России, хорошо работает «сарафанное радио» и амбассадорство — если специалист использует удобный сервис на одном месте работы, он с большой долей вероятности захочет его использовать и в новой компании. 

Несмотря на это, важно сразу стать заметными для рынка: информировать о запуске сервиса и обеспечить постоянное присутствие компании в информационном поле. Для этого используются SEO-инструменты, сообщества в социальных сетях и классический PR. Последнее может оказаться решающим: например, в странах Центральной Азии доверяют публикациям в деловых СМИ, которых заметно меньше, чем в России. 

Мощным ресурсом для продвижения являются Telegram-каналы, которые составляют серьезную конкуренцию онлайн-СМИ. Во всех случаях для работы в социальных сетях и мессенджерах лучше привлекать местных сотрудников, чтобы они вели коммуникации, в том числе, на национальном языке. 

В Узбекистане и Кыргызстане деловые медиа в основном выходят на национальном языке, а вот в Казахстане и Беларуси — на русском. Поэтому в первых двух странах придется нанимать местных специалистов, которые смогут локализовать контент. Например, у нас основное PR-подразделение работает в России, но в каждой из республик ЦА есть локальные представители. Они переводят контент, адаптируют его с учетом местных особенностей и текущих трендов, общаются со СМИ.

При сравнительно небольших масштабах экономики стран СНГ динамично растут. Так, по прогнозу Международного валютного фонда, темпы роста ВВП в регионе Кавказ и Центральная Азия в среднем составят 4,6% в 2023 году и 4,2% в 2024 году. В последние два года формируются новые логистические цепочки и транспортные маршруты — и это тоже открывает новые возможности для развития бизнеса. Многие цифровые продукты, востребованные в России, могут оказаться успешными и в соседних странах. Главное — поставить реалистичные цели и учитывать специфику локальной бизнес-среды.