Забота дороже денег: ювелирный сервис, который продает

86% покупателей готовы дополнительно платить за отличный клиентский опыт — установила CRM-платформа SuperOffice. И чем дороже товар, тем больше они готовы платить, показало исследование PWC. По-настоящему ценных клиентов не заманить только скидками – считает Галина Язова, сооснователь и руководитель ювелирного бренда уровня люкс «Diamonds are Forever» — и делится своим опытом организации клиентского сервиса в самом дорогом сегменте.

Согласно официальному определению, клиентский сервис — это совокупность стандартов, которые учитывают опыт клиента на каждом этапе его пути и создают определенное впечатление. По моему мнению, этот опыт формируется на основе человеческого отношения и индивидуального подхода к работе с клиентами. 

Как это проявляется в премиальном сегменте? Прежде всего, в общении с покупателями, которое должно строиться на принципах открытости, удобства и оперативной обратной связи на любые запросы — от приема положительных отзывов до работы с претензиями. Ну, например, у постоянных клиентов может быть прямой номер директора, чтобы они в любой момент могли рассчитывать на персональную помощь руководства и ответы на вопросы. Именно взаимодействие «человек-человек», а не безликий менеджер или тем более робот, и составляет основную ценность клиентского сервиса в высоком ценовом сегменте. А грамотно встроенные в структуру обслуживания IT-технологии только усиливают его качество. 

Что точно не работает — так это попытки «покупать» клиентов только ценами. Это распространенная ошибка ювелирных магазинов. Она возникает от незнания — чем еще можно привлечь покупателей, и загоняет бизнес в ловушку. Клиенты привлеченные только ценой, редко возвращаются повторно, они так и ищут — где дешевле. Для люкс-сегмента такая стратегия заведомо проигрышная. В нашей сфере нужно строить качественные и долгосрочные отношения с покупателями. Расскажу, как это делаем мы. 

Что такое клиентский сервис онлайн

Так как пути клиента до покупки могут быть разными, то и стандарты обслуживания правильно разделять с точки зрения этих путей — на онлайн и оффлайн-сервис. В каждом из этих направлений есть свои особенности. Можно сказать, что обслуживание клиента онлайн начинается даже не с первого контакта с сайтом, а с того момента, как он увидел нашу рекламу. 

Ювелирные украшения — это часто эмоциональная покупка, то, что выбирают глазами. А это значит, мы обязаны предоставлять аудитории как можно более качественный фото и видеоконтент для выбора — не только на нашем сайте, но и в рекламных каналах. Когда же происходит первый контакт потенциального покупателя с сайтом, то включается сразу несколько факторов. Это и визуальное представление украшений, и удобство взаимодействия с сайтом, и возможность оперативной связи и другие моменты. Давайте посмотрим, как они реализуются в клиентском сервисе.

Визуальное представление изделий

Дорогую покупку всегда сопровождают сомнения, а если речь идет о ювелирных украшениях, то еще и страхи — а стоит ли изделие своих денег, а не получу ли я подделку. Задача клиентского сервиса в ювелирной отрасли — беречь нервы клиентов, создавать с ними доверительные отношения, чтобы покупка приносила как можно меньше беспокойства и как можно больше удовольствия. Частично эту задачу решает максимально подробная и качественная информация об украшениях на сайте — детальные фото, видеосъемка с приближением, сертификаты, подтверждающие подлинность.    

Если говорить о визуальной составляющей, то мы вкладываемся в нее по максимуму. У нас в ассортименте более 45-ти тысяч товарных позиций, мы работаем более чем с 30-ю производствами по всей России, и не у каждого производителя есть возможность отснять свои украшения самостоятельно. Мы сами делаем фотографии и видео всех изделий, поступающих к нам в бутик, размещаем этот контент на сайте и постоянно обновляем его. В будущем есть планы организовывать съемки на территории производителей и, соответственно, предоставлять клиентам еще больше выбора. 

Удобство дистанционного выбора

Задача качественного сервиса — максимально облегчить клиентам выбор. Для покупателей сегмента люкс время — это деньги. Вряд ли они могут позволить себе долго ждать загрузки размещенных на сайте фото и видео в высоком качестве. На этот показатель можно и нужно влиять с помощью технологий.

Удобное юзабилити также экономит время посетителей. Мы, например, внедрили в онлайн-продажи метод «умного подбора» украшений. Наша система запоминает предпочтения посетителей и подсказывает им похожие варианты, подбирает сразу несколько украшений, а также позволяет отфильтровать украшения по самым разным параметрам — не только по стандартным ценам, скидкам, базовым материалам, но и по десяткам других характеристик — разновидности камня, форме изделия, цвету, особенностям дизайна и т.п. 

Таким образом наш клиентский онлайн-сервис дистанционно закрывает индивидуальные потребности покупателей. А чтобы их узнать, важно изучать предпочтения аудитории, поддерживать с ней постоянную связь. Например, работа с мнениями наших постоянных покупателей на этапе создания интернет-магазина помогла нам подобрать наиболее удобные пользовательские решения. И мы продолжаем анализировать поведение аудитории и улучшаем и дорабатываем наши онлайн-сервисы. 

Быстрая и надежная доставка

Скорость и удобство онлайн-покупок — два важнейших требования сегодняшнего времени. Все хотят получить результат как можно быстрее, и наша задача — соответствовать. Доставить заказ день в день, привезти в другой город, доставить не одно, а несколько изделий на выбор — все это особенности нашего клиентского сервиса. А также надежность, то есть обязательная страховка, ведь речь идет о дорогостоящих объектах. 

Омниканальность и оперативная обратная связь

Согласно исследованию приложения Jivo, почти 50% русскоязычных клиентов не готовы ждать ответа на обращение дольше 2 минут. Это значит, что из-за медленной реакции бизнес, гипотетически, может потерять 50% прибыли. Удобный и оперативный канал связи — не просто требование, а жизненная необходимость для любого бизнеса и важнейший атрибут клиентского сервиса. Поддерживать его на уровне нам помогает многоканальная связь с клиентами — в мессенджерах Телеграм, WhatsApp, по единому бесплатному и городскому телефону.

Но главное даже не это, а то, что если постоянный клиент вдруг позвонит нам ночью — мы ответим. Конечно, такое бывает не часто, наши покупатели — адекватные люди. Но там, где речь идет о товарах высокой стоимости, нужно быть к этому готовым и, в идеале, поддерживать круглосуточную связь. А если эта связь по каким-то причинам нарушилась (например, от клиента поступил запрос, а вы не можете до него дозвониться) важно зафиксировать факт попыток и сообщить о них, когда связь восстановится. Это смягчит негатив от попадания в информационный вакуум и покажет человеку, что о нем не забыли. 

Как реализуется клиентский сервис оффлайн

Принимая покупателя оффлайн, мы на месте создаем условия для получения уникального клиентского опыта. В нашем случае — это удобная клиентская зона в бутике, с хорошим освещением и необходимым оборудованием для проверки качества изделий, персональный консультант, который уточнит потребности, продемонстрирует украшения и поможет определиться с выбором. Но эти атрибуты, на наш взгляд, обязаны присутствовать у каждого продавца. А вот, что делает клиентский сервис (как оффлайн, так и онлайн) по-настоящему уникальным. 

Профессионализм и индивидуальный подход 

Экспертность — то, что вызывает доверие в любой отрасли. А если речь идет о дорогостоящих покупках, то профессионализм — одно из главных требований к продавцам. При покупке ювелирных украшений у клиента возникает много вопросов — о подлинности изделия, качестве камней и металлов, как их выбирать, проверять и т.п. Менеджерам, которые работают с такими изделиями, необходимо специальное образование. Все наши консультанты — профессиональные геммологи, готовые ответить на самые сложные вопросы и углубленно проконсультировать клиента. 

Однако для успешной работы в сегменте люкс просто иметь образование и разбираться в ювелирных украшениях недостаточно. Нужно уметь общаться, поддерживать беседу и даже быть немного психологом. Сейчас сложное время, и далеко не у всех клиентов позитивное настроение. Профессиональный консультант должен это понимать и уметь в разговоре переключать человека, стараться нивелировать негативный настрой. Например, у нас нет общепринятых скриптов продаж, мы никогда не говорим заученными фразами, наши менеджеры используют индивидуальный подход к каждому обратившемуся.

Персонализация ювелирных украшений

В ювелирной отрасли есть такое понятие, как персонализация — возможность сделать украшение эксклюзивным или адаптировать под индивидуальные потребности покупателя — скорректировать размер, нанести гравировку или изготовить под заказ. Например, мы можем буквально за один день создать украшение на основе готовой оправы, но с индивидуально подобранными камнями — лучшими, которые в данный момент есть в наличии (например, бриллиантами с сертификатами GIA). Можем создать понравившееся украшение в меньшем или большем размере, изменить какие-то детали по запросу. 

А если требуется совершенно особенное изделие, то его можно сделать по индивидуальному эскизу. У нас есть команда художников, 3D-модельеров, которые нарисуют эскиз, создадут модель, а потом наши ювелиры воплотят украшение в реальность. Причем выполнить такой заказ можно даже дистанционно. Если клиенту важно контролировать создание украшения, то мы можем отправить камни для выбора прямо к нему домой, в другой город, и поддерживать связь на каждом этапе. Либо же можем сделать все самостоятельно, если клиенту так удобнее, и он готов доверять нашему художественному вкусу. Все эти персональные возможности, конечно же, повышают ценность сотрудничества в глазах клиента. 

Послепродажный сервис

Если вам важно, чтобы клиенты возвращались, то вы должны понимать, что на покупке сервис не заканчивается. Как это работает в случае с ювелирными украшениями? Например, может понадобиться персонализация размера (часто это случается при покупке колец). А еще украшениям иногда требуются «СПА-процедуры», чтобы вернуть «сияющий» внешний вид, который может немного померкнуть при активном ношении. Для этого мы делаем специальную чистку, полировку или, например, наносим покрытие. Совершая дорогостоящую покупку, клиент должен понимать, что у него остается канал поддержки, через который он всегда получит отклик и решение своего запроса. 

Впечатления и эмоции

В заключении я хочу обратить внимание на эмоциональную составляющую клиентского сервиса. Ведь мы говорим о личном опыте клиента, а уникальным его делают эмоции и впечатления, влиять на которые — вполне в наших силах. Впечатлять можно по-разному. Например, через запоминающуюся упаковку. Как я уже говорила — визуальная составляющая в ювелирной отрасли очень важна. Мы упаковываем изделия при покупке так, чтобы подчеркнуть их красоту и ценность. Если на этом этапе клиент получает положительные эмоции — цель достигнута. 

Еще один способ — неожиданные подарки. Это не дежурное поздравление с днем рождения (хотя мы, конечно же, поздравляем клиентов), а незапланированный запоминающийся презент. Например, постоянным клиентам при покупке мы можем подарить еще одно украшение, или коробку конфет, или бутылку элитного вина. Есть у нас и абсолютно эксклюзивные подарки, например, красивая шкатулка для украшений с нашим логотипом, которая будет прекрасно смотреться на домашнем столике, или респектабельный тревел-кейс для часов. Задача таких вещей — оставить в памяти клиента положительное впечатление, поэтому на них не стоит экономить.

Мы в своей компании всегда придерживались определенных принципов — не ставить в основу сервиса цены, помнить о том, что каждый клиент индивидуален, и уметь приятно удивлять — во многом благодаря этому 70% клиентов возвращаются к нам снова и снова.