Бренд создает бренд, или зачем региональным застройщикам федеральный PR

Любой региональный застройщик рано или поздно приходит к местным СМИ с задачей разместить какой-либо интересный, на его взгляд, материал. Он может касаться уникальности одного из его проектов или его отдельных характеристик, в общем того, что делает, по мнению застройщика, проект «самым-самым» в регионе. Это может быть все, что угодно — трехметровые потолки в комфорт-классе, какие-то эргономичные планировки, дизайнерский внутренний двор, чудо-паркинг или высокий уровень автоматизации проекта (система «умный дом»).

Застройщик считает, что материал способен заинтересовать местное СМИ «просто так», только потому, что в нем содержится интересная, новая для региона информация, но ему буднично отвечают: «Только за деньги. Идите в коммерческий отдел и за деньги размещайте свою информацию». И местный застройщик начинает думать о том, что все, что касается взаимодействия со СМИ, все что касается пиара, описанного в деловой литературе, - всего этого на самом деле не существует просто потому, что когда он приходит к местным СМИ, они воспринимают его не как ньюсмейкера, а исключительно рекламодателя. То есть у СМИ полностью отсутствует профессиональный интерес к содержательной части информации, которую хочет донести до целевой аудитории застройщик.

Региональный застройщик, который растет и выходит в новые для себя регионы, сталкивается с такой же проблемой со СМИ на новых рынках – «Не интересно. Размещение только за деньги».

Федеральные СМИ постоянно нуждаются в новой качественной информации, интересной для читателя. 

Рано или поздно большинство региональных девелоперов хотят выйти на федеральные СМИ, здесь может быть множество причин — престиж, другой охват, иная аудитория и т.д. Но здесь есть одна особенность — большая часть федеральных СМИ могут работать и по тому принципу, который куда больше понравится застройщику, они могут размещать его материалы, если они являются интересными для конкретного СМИ,  а не на правах рекламы. Почему так происходит? Высокая конкуренция — федеральные СМИ постоянно нуждаются в новой качественной информации, интересной для читателя, они постоянно в ее поиске и способны оценить ее на профессиональном уровне. В то же время условное региональное СМИ часто не заинтересовано в материалах, вроде «В регионе Х строится первый в России дом комфорт-класса с потолками 3.20 м», у него банально нет ресурсов для проверки такой информации и проведения экспресс-анализа соответствующего рынка.

Именно в таких, отчасти патовых, ситуациях может помочь PR-агентство. Обладая большим опытом работы именно с федеральными СМИ, изнутри зная их стандарты и подходы, PR-агентство приходит в федеральное СМИ и говорит о том, что вот наш клиент — единственный в России строит в Кирове умный дом класса «А». И СМИ федерального масштаба — оно понимает, что – да: это интересная история, заслуживающая внимания. И оно рассказывает о том, что не в Москве, не в Питере, а в Кирове строится самый «умный» дом в России. И ему интересно: а почему данный застройщик решил построить самый «умный» дом? Чем он руководствовался, какие еще объекты он строит, какими ноу-хау обладают его объекты, что его мотивирует, почему он решил для своих клиентов строить вот такие дома? 

Бренды создают бренды. 

И дальше, поскольку СМИ федеральное, оно постоянно заинтересовано в качественной информации, и ставит девелопера в свой шорт-лист экспертов по теме «умных домов» и девелопмента, каждый раз обращаясь к нему за соответствующими комментариями и какими-то профильными разъяснениями, а ответы выходят в СМИ, каждый раз с названием застройщика.  И происходит во многом удивительная вещь: как только федеральные СМИ — «КоммерсантЪ», «Ведомости», «РБК», «Известия» или «Интерфакс», — печатают какую-то информацию о региональном застройщике, местные СМИ ее мгновенно «видят» и заносят в категорию «важной». Теперь они начинают считать данного застройщика заслуживающим внимания. И они перепечатывают эту информацию, она появляется во всех местных СМИ сразу: о том, например, что региональный застройщик победил в конкурсе или прокомментировал состояние рынка или он запланировал выход в другие регионы, или еще что-то. 

И такой застройщик вдруг становится для местных СМИ брендом, они начинают относиться к нему иначе, понимая, что теперь они могут первыми получить о нем информацию и первыми же ее напечатать. И возможно (!) — тот факт, что именно они напечатают материал в своем региональном СМИ первыми — на это обратит внимание федеральная редакция СМИ в котором они работают. И если уже, например, федеральный «КоммерсантЪ» перепечатает краснодарский «КоммерсантЪ» или краснодарский «РБК», то это уже будет очень серьезное дело для местных журналистов, которые очень хотят быть замеченными и процитированными. 

И в этом заключается парадокс: бренды создают бренды. 

Когда вы станете замеченными — все захотят быть причастными к вашему успеху. 

И пока местный застройщик ходит и обивает пороги местных СМИ с предложениями предоставить интересную, на его взгляд, информацию, он является просто для местных СМИ «денежным мешком». Как только о нем начинают писать федеральные СМИ — все местные СМИ начинают перепечатывать: и в тех регионах, где данный застройщик работает, и в тех регионах, в которых он планирует работать. И, таким образом, региональный девелопер получает очень серьезный синергетический эффект, к нему растет доверие, потому что речь уже не идет о чистой рекламе. И люди, которые имеют отношение к отрасли, те люди, которые выбирают для себя недвижимость, менеджеры по продажам или персонал, который работает у конкурентов (про которых не пишут федеральные СМИ) — они все обращают внимание на данного застройщика. Они начинают относиться к нему по-другому, потому что про него пишут федеральные СМИ. 

Мы наблюдаем процесс формирования федеральной СМИ-репутации застройщика,  которой он еще совсем недавно не имел, потому что про него пишут. Обычно люди не понимают, как это происходит, они не понимают, что этот застройщик приложил усилия, работает с профессионалами на столичном рынке пиара, которые продумали и написали стратегию его продвижения, утвердили ее, а затем много сделали для того, чтобы заинтересовать данной информацией ведущие федеральные СМИ. В представлении обычных людей все происходит само собой — есть местный застройщик, и про него просто начали печатать, его просто заметили, на него обратили внимание; значит, он обладает каким-то особенным знанием — значит, он делает что-то другое, совершенно иное, гораздо более качественное. И данный застройщик начинает ощущать на себе все эти сдвиги «тектонических плит» рынка. К нему идут люди, которые хотят у него работать, потому что про него пишут, потому что в такой компании, о которой пишут, которая известна, работать престижнее и приятнее. 

На такого застройщика обращают внимание и клиенты, потому что про других местных не пишут, а про этого – пишут. У нас же информация по-разному сейчас распространяется, в том числе через социальные сети и даже телеграм-каналы. И когда какую-то компанию замечают — все хотят эту новость донести до своих читателей, до своих подписчиков первыми, чтобы получить на новость максимальный отклик, это закон СМИ. И получается такой вот информационный фон создается, имидж, ореол у компании, о которой пишут, о которой говорят, которую выделяют. 

На мой взгляд, такое медиа-преимущество необходимо сегодня необходимо застройщику, работающему в любом регионе, включая столичный. Но для того, чтобы получить описанный выше мультиплицированный домино-эффект в СМИ, необходимо обязательно начинать с обращения и работы именно с федеральными СМИ, делать все, чтобы быть ими замеченными. Распространение информация сверху-вниз — от федеральных к региональным СМИ – также распространенная практика медиа-рынка. Понятно, что никто, даже самые крупные застройщики России, не обладают необходимыми компетенциями для подобной работы, поэтому принято работать через тех, кто подобные компетенции имеет, это PR-агентства. 

А когда вы станете замеченными — все захотят быть причастными к вашему успеху, к вашему имиджу и к вашей неординарности. 

Мы делимся этой информацией со всеми застройщиками, которые в настоящее время еще не используют, но, возможно, подумывают или уже собираются выходить в новые для себя регионы и которым в ближайшем будущем такой инструмент может понадобиться, в том числе для своего «родного» региона. 

Сегодня, в условиях высокой конкуренции и некоторой стагнации на рынке, это может быть особенно важно для застройщика. Когда привычные рекламные усилия не дают нужного эффекта, когда люди все меньше и меньше доверяют однотипной рекламе, но при этом продолжают доверять информации от «медиа-авторитетов»: что делать, как им себя вести на рынке инвестиций, на рынке приобретения недвижимости, выгодно сейчас покупать, невыгодно, если выгодно — то где… 

Отзыв о данном материале вы можете оставить в нашем телеграм-канале. Мы будем рады обсудить его и ответить на ваши вопросы!