Как сделать кампанию на 1 миллион охватов за 80 000 рублей

Жизнь предпринимателя состоит из тестирования гипотез и постоянного поиска. На этом часто можно потерять деньги и время. Например, однажды знакомый основатель успешной франшизы расспрашивал нас о том, сколько денег мы уже потеряли на таргете, блогерах и интеграциях. А мы не потеряли. Потому что для наших продуктов и их целевой аудитории эти инструменты почти не работают — это мы понимали сразу.

Но на старте без ошибок в собственном продвижении все же не обошлось. Рассказываем про кейс, ставший в нашем агентстве внутренней байкой.

Все началось с того, что мы анализировали, почему клиенты выбирают то или иное агентство, как принимают решение о сотрудничестве. Самые частые пути выделиться среди конкурентов в маркетинге — это победы в рейтингах и наличие громких кейсов. Для рейтингов мы были еще слишком молоды, а вот кейсы звучали реалистично. 

В чем была задумка

Идея появилась быстро: начиналось лето и запросы в «Вордстате» по одной извечной теме росли. Люди очень любят арбузы, но выбирать их умеют единицы. 

Мы решили закрыть потребность аудитории через виральный контент от специалиста по арбузам. Сделали своего эксперта: нашли харизматичного актера и создали для него образ продавца фруктов на рынке. Затем написали сценарии к роликам и приступили к съемкам. Полезную информацию решили подавать через юмор и абсурдность, чтобы видео охотнее досматривали. 

Как делали контент

Контент-директор агентства изучила все про арбузы: какие с семечками и без, как лучше солить или покрывать карамелью и еще несколько десятков рецептов. 

Для съемки мы выбрали самый колоритный рынок Москвы — «Фуд Сити» на Калужском шоссе. На улице припаркованы грузовики, везущие товар прямиком из южных регионов, рядом — арбузные развалы. Часть роликов сняли там, а часть — на кухне сотрудницы агентства.  

Контент получился разнообразным. Например, мы приглашали посетителей рынка сняться в роликах: завязывали людям глаза, давали попробовать разные сорта или рецепты из арбузов и предлагали угадать, что это. 

В итоге мы заплатили только за такси, работу актера и несколько килограммов арбузов. Необходимые вещи мы заранее собрали по знакомым, а снимали на iPhone. В качестве формата выбрали вертикальные видео, потому что их проще всего продвигать. К сожалению, TikTok к этому моменту уже ушел из РФ, так что мы остановились на альтернативных площадках — YouTube Shorts и «VK Клипах».

Так выглядел наш контент: как звучит правильный хлопок по арбузу, разоблачение популярного лайфхака.

Как продвигали ролики

Мы создали новые аккаунты и начали постепенно загружать видео в YouTube Shorts и «VK Клипы». Целились на людей, которые смотрят юмористический контент и контент про еду. 

Органического охвата в «Клипах» практически не было, но за счет таргета мы получили охват в 1 млн и достаточно низкий CPM. В YouTube Shorts первый ролик собрал около 3 тысяч просмотров. Дальше мы загружали видео, которые были длиннее, но органический охват упал вместе с процентом досмотров. 

Мы начали разбивать ролики на кусочки. Кроме того, из остатков видео, которые сохранились со съемок, мы смонтировали еще несколько 30-секундных роликов. Органический охват вернулся, и мы снова выросли до 3 000 просмотров на видео.

Что из этого вышло

Рекламный рынок еще штормит, поэтому условно «партизанские» методы неплохо работают. Но к ним стоит прибегать, если вы понимаете, как не только привлечь, но и удержать аудиторию. Второе мы в кейсе с арбузами явно не продумали — у нас появились первые крупные клиенты и весь фокус ушел на их проекты. 

По ходу работы мы убедились в нескольких гипотезах по продвижению потенциально вирального контента:

• абсурдные и смешные видео хорошо досматривают, если они затрагивают горячую для целевой аудитории тему;
• трендовая музыка в видео действительно помогает быстро получить органический трафик;
• виральный контент для набора аудитории сам по себе не работает, большого количества органического трафика на основных площадках уже нет.

Остановлюсь на последнем пункте отдельно. Если ваша цель — привлечь аудиторию, которая останется с вами надолго и которую можно будет монетизировать, то нужны дополнительные методы и продвижения, и удержания. Эту проблему закрывает появление вашего контента в аккаунтах лидеров мнений. Как не потерять деньги на блогерах, мы уже рассказывали.

Вообще, эта история — хорошая иллюстрация того, что такие инструменты еще работают. Если продумать стратегию, то можно с минимумом активностей получить максимум результата. Это могут использовать в продвижении небольшие бизнесы и эксперты. Главное, целиться в свою целевую аудиторию и заранее понять, как ее «прогревать» и вести дальше по воронке.

В следующих статьях расскажем, как привлечь и прогреть аудиторию с помощью блогеров.