Как конверсионное мышление мешает росту компании

У меня есть термин «массаж воронки». Это распространенный метод увеличения конверсий, при котором вы разбиваете клиентский путь на простые шаги, оцифровываете его и работаете над увеличением конверсий на каждом из этапов. Просто массажируя воронку, можно увеличить продажи в 1,5 — 2 раза.

Это рабочая история, но есть 2 весомых ограничения, когда конверсионное мышление мешает росту компании.

1. Манипуляции пользователями

Когда фокус смещается исключительно на увеличение конверсий, команда начинает придумывать как бы так обхитрить пользователя, чтобы он сильно не обиделся, и при этом заплатил побольше.

Для этого часто используются так называемые «Dark Patterns» — черные методы, направленные на манипуляцию пользователей для достижения роста метрик (ограничение по времени, скидка, «осталось 5 последних штук» и др.).

Хотя эти способы могут немного увеличить показатели, пользователи быстро распознают их и перестают реагировать. Посмотрите, во что сейчас превратилась карточка товара на Яндекс.Маркете.

2. Предел увеличения конверсий

В какой-то момент появляется точка, когда вы тестируете много гипотез, но метрики от них уже не растут. Это лимит, который есть у каждого этапа воронки.

Например, если лимит конверсии из оформления заказа в оплату около 30%, то, когда вы достигли 29%, увеличение конверсии еще на 1% будет стоить неимоверных усилий. Чем ближе к пределу метрики, тем тяжелее вам будет.
Так ценность этих процентов становится меньше, чем ресурсы, которые вы на них тратите.

В итоге получается, что привычное конверсионное мышление мешает кратному росту компании.

Однако, существует другой подход, который позволяет сделать так, что конверсии будут расти сами по себе.

Что делать, чтобы конверсии росли самим по себе

Чтобы преодолеть ограничения конверсионного мышления, необходимо изменить фокус с увеличения конверсий на решение задач клиентов.

Абсолютно на каждом этапе клиентского пути (на продуктовом экране в мобильной версии, на странице каталога на сайте и т.д.) у клиента есть подзадачи, которые ему нужно выполнить, чтобы продвинуться дальше по воронке. И чаще всего ему что-то мешает двигаться дальше, — есть барьеры или страхи.
Поэтому нужно думать не о том, как увеличить конверсию, а о том, как помочь клиенту совершить следующий шаг, — что ему мешает или какой информации не хватает.

Вряд ли ему не хватает таймера, да? Или наоборот, вполне возможно, что его что-то отвлекает или путает, — мешает сделать следующий шаг.

После того как вы смените фокус с увеличения конверсий на решение задач клиентов, у вас появятся совершенно другие, более качественные гипотезы, основанные на ценности для клиента.

Качественные гипотезы опираются не на аналитику, а на ценности клиента. Потому что задача аналитики понять, где приложить усилия, — в каком месте необходимо что-то поменять, чтобы было больше клиентов. А дальше нужно думать о ценности для клиента.

По моему опыту обычно команды сами блокируют возможность для клиента получать ценность. И по факту большинство продаж совершаются вопреки (подумайте над этой мыслью), на силе воли клиента.

В итоге изменение конверсии становится следствием того, что вы помогаете клиенту добраться до ценностей вашего продукта. Фокусируйтесь не на конверсиях, а на ценностях, тогда конверсии будут расти сами по себе.

Чтобы понять, как это на самом деле происходит, возьмите абсолютно любой экран или часть вашего клиентского пути и сделайте UX-тестирование с 5 людьми.

Задайте каждому 3 простых вопроса: 

1. Что ты видишь? 
2. Что ты думаешь? 
3. Что ты хочешь сделать?

Вы удивитесь, как на самом деле пользователь воспринимает информацию, которую вы доносите на экране. Гарантирую, без инсайтов не останетесь.