Как изменился event-маркетинг за последние пять лет

Как и любой другой рынок, рынок услуг в сфере организации мероприятий, или как  его еще называют, event-маркетинга — это живой организм, очень чутко реагирующий на конъюнктуру и текущую повестку. Что изменилось в отрасли после пандемии и как выглядит рынок сегодня?

Event-маркетинг в период пандемии

Маркетинг всегда находится на «переднем крае» экономики. Во времена кризиса от него отказываются в первую очередь, а в момент подъема, наоборот, в него начинают активно вкладывать. Сегодня отечественный бизнес усилил вливания в рекламу и в ивенты именно как в инструмент маркетинга. Но этому предшествовал сложный период.

2019 год был последним спокойным годом, можно даже с уверенностью назвать его предкризисным. Уже весной 2020 года вся отрасль столкнулась с практически полной остановкой. К сожалению, многие игроки не выдержали столь длительного простоя и просто ушли с рынка. Агентства закрывались десятками, причем это были далеко не самые мелкие компании. По некоторым данным, с российского рынка event-маркетинга ушли 6% компаний, доля которых составляла примерно 0,4% от дохода всей отрасли.

Единственное, что оставалось, и то в значительно сокращенных объемах, — это мероприятия в онлайн-формате. Но все прекрасно понимали, что в каких-то случаях этот формат приемлем, а какие-то направления мероприятий онлайн просто не поддерживает. Простой пример: корпоративные мероприятия, юбилей компании, профессиональный праздник. Этот список можно продолжать. Как наградить или поздравить людей, отпраздновать какое-то знаменательное событие, находясь перед экраном компьютера, даже перед большим телевизором? В сознании людей это практически не укладывалось. Уровень вовлеченности в онлайне гораздо ниже, у участников нет возможности познакомиться и пообщаться лично. А это очень важная часть любого мероприятия. По данным исследователей, 56% потенциальных посетителей, с большей вероятностью примут участие в мероприятии, если там есть возможность наладить контакты.

Снятие ограничений 

Поэтому, когда в 2020-2021 годах начались периодические частичные снятия ограничений, рынок на это мгновенно отреагировал. В эти периоды, которые порой длились всего по несколько месяцев, количество офлайн-мероприятий резко возрастало. Спрос даже оказался намного больше, чем возможности event-индустрии. Частично это объяснялось массовым уходом специалистов, которые предпочли сменить профессию на более безопасную и менее зависимую от внешних условий.

Новые препятствия

К началу 2022 года рынок понемногу начал восстанавливаться. Но весной, как мы все знаем, большая часть компаний-заказчиков мероприятий из Европы, Северной Америки и ряда других стран стали массово закрывать офисы и вообще сворачивать свой бизнес в стране. А это был весьма существенный сегмент клиентов: автопроизводители, фармацевтические компании, финансовые организации — именно те заказчики, которые не жалели денег на масштабные и красивые мероприятия.

И снова началась череда закрытия event-компаний, ведь многие из них ориентировались исключительно на иностранных заказчиков. На рынке образовалась огромное количество так называемых фриланс-продюсеров мероприятий, это были как раз бывшие сотрудники закрывшийся агентств.

Безусловно, в сложившейся с начала 2022 года ситуации довольно серьезно изменился и формат самих мероприятий: если раньше не менее 50% от общего объема составляли мероприятия развлекательного формата, то уже через год их количество существенно сократилось.

Развитие бизнеса

Но в 2023 году снова возник огромный спрос на мероприятия, и event-отрасль получила ощутимый прирост инвестиций. Это было связано с развитием российского бизнеса и ростом инвестиций во внутреннюю экономику. Существенный скачок был отмечен в мероприятиях социокультурной, патриотической, семейно-досуговой, информационно-образовательной, спортивной направленности. Причин для такого подъема несколько:

1. Рост отечественных брендов. После массового исхода иностранных компаний, на их место пришли российские предприятия. В некоторых отраслях уже появились очевидные лидеры. И волна ребрендинга, которая сейчас наблюдается в российском бизнесе, заставляет компании искать креативные решения, чтобы успешно отстроиться от конкурентов и занять топовые позиции на рынке. Мировая практика показывает, что 73% маркетологов считают event-маркетинг эффективной стратегией продвижения бренда .
2. Кадровый голод. В нынешней ситуации квалифицированный персонал очень сложно перекупить. Профессиональную команду можно создать и, главное, удержать, только при наличии высокой корпоративной культуры и сильного HR-бренда. 

Третья причина, возможно, не столь очевидная, но тем не менее, вполне реальная. В России активно развивается внутренний туризм, и многие регионы, такие как Камчатка, Краснодарский край, Приморский край, Казань готовы вкладывать средства в поддержу бренда для привлечения туристов и сотрудников в местные компании.

Совокупность этих причин должна привести к дополнительным инвестициям в event-отрасль как со стороны бизнеса, так и со стороны государственных структур. Нельзя не отметить, что рынок, если и не вернулся к докризисному уровню, 2019 года, то, по крайней мере, существенно стабилизировался и, действительно, трансформировался в связи с изменившейся повесткой. Кроме того, на рынке сегодня сложилась вполне определенная картина, показывающая, кто смог пережить потрясения, связанные с коронавирусными ограничениями, успешно перестроиться и выйти в лидеры.

Государственные меры поддержки и роль профессиональных объединений в регулировании рынка

Во время кризиса в 2020-2021 годах государство ввело ряд мер поддержки малого и среднего бизнеса. Большинство компаний, которые работают в сфере ивент-маркетинга, как раз и являются субъектами малого или среднего предпринимательства. К таким мерам относились налоговые каникулы, льготное кредитование для выплаты заработной платы сотрудникам и еще ряд других мер. 

Тем временем, как уже было сказано, рынок восстанавливается и даже растет. По оценкам специалистов в 2023 году объем рынка креативных услуг составил около 600 млрд рублей. А это около 5% от ВВП нашей страны. Из них существенную часть составляет отрасль организации мероприятий. Безусловно, не замечать такую отрасль невозможно. Да и отрасль уже достаточно окрепла, чтобы всерьез заявлять о себе, вести на равных диалог с различными органами власти.

Роль ассоциаций

Компании создают свои профессиональные объединения, ассоциации. Только в области рекламы, связей с общественностью и маркетинга таких объединений около десяти. В одной только Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ) — более 100 компаний из более чем 20 городов нашей страны. На уровне этих объединений профессиональное сообщество находится в постоянном взаимодействии с органами власти, как федеральной, так и региональной и муниципальной. В постоянном режиме идет работа с омбудсменами, как в сфере предпринимательства, так и в сфере культуры, вырабатываются какие-то инициативы,  прорабатываются идеи по дополнительным инструментам поддержки отрасли в виде субсидий, грантов на различных уровнях.

Кроме того, профессиональные ассоциации помогают в обмене опытом и решении самых важных для отрасли вопросов:

• подготовка кадров (курсы, вебинары), в том числе привлекаются смежники по направлениям (технический продакшн, кейтеринг, работа РПГ) для более углубленной проработки и обучения персонала по конкретным направлениям; 
• развитие образовательных треков по event-маркетингу в вузах, чего раньше не было; 
• формирование общих подходов к взаимодействию с заказчиками в первую очередь по условиям контрактования (кредитование/постоплата /отчетность)

Все это огромная работа, причем многое еще предстоит сделать. Например, отрасли нужны понятные и прозрачные стандарты и правила взаимодействия между заказчиками и исполнителями. Пока приходится использовать правила, которые действуют для рынка рекламы, адаптируя их под свою специфику.

Текущий год, вероятнее всего, пройдет под знаком креатива и профессионализма. В прошедшем 2023 году отрасль активно наполнялась деньгами, соответственно, эти деньги должны теперь сработать, и сработать хорошо. Поскольку закрыты практически все основные потребности, то основная конкурентная борьба разыграется именно среди наиболее креативных и профессиональных команд, способных дать оригинальный и эффективный контент.

Уже сегодня в лидерах те компании, которые готовы предоставлять услуги со скоростью развития рынка, которые быстро реагируют на запрос клиента и могут порекомендовать экспертное решение. Большинство заказчиков ждут от мероприятий не просто wow-эффекта, а конкретных показателей.