Кейс: как расширить аудиторию B2B-продукта на ПромоСтраницах Яндекса

Авторы статьи: Ксения Голубева, Руководитель отдела контента E-Promo Екатерина Павловская, Специалист по контентному продвижению E-Promo.

Первый этап. Тесты стратегий на Поиске

Мы запустили кампании с ПромоСтраницами на Поиске и в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), одновременно применяя две стратегии оптимизации:

1. Дочитывания (ставка) — с целью максимального количества дочитываний по ограниченной цене.

   

   

2. Конверсии (дневной бюджет) — с целью максимального достижения целевой метрики при заданном бюджете.

   

   

На старте мы решили протестировать ставки на аукционе, поэтому использовали обе стратегии. При автоматической оптимизации система самостоятельно определяла ставки для достижения оптимальной цены аукциона. Однако такая оптимизация оказалась неэффективной: ставки были слишком высокими и не приводили к получению лидов. Стоимость одного дочитывания превышала стандартную максимальную цена дочитывания для B2B-контента в 300 рублей, а оптимальным показателем считается диапазон 80–130 рублей.

Учитывая эти бенчмарки, мы приняли решение перейти исключительно на ручное управление со ставкой за дочитывания. Причина неэффективности автоматической оптимизации заключалась в том, что алгоритмы показывали статьи по оптимальной ставке, при которой кампания можем свободно размещаться в аукционе(т.е. ставка высокая), не замедляя расход кампании, либо же по оптимальным стоимостям, где это возможно, но чаще это нерелевантные для нас ключи(B2C), где намного больше емкость.

Второй этап. Чистка ключевых слов

Для снижения показателя отказов и повышения процента дочитываний мы сосредоточились на оптимизации контента и таргетинга. Bounce rate достигал 85–90%, что требовало дополнительной работы. Средний показатель дочитываний для разных ниш на платформе составляет 50–60%, однако наш максимальный результат был равен 30%. Более высокий интерес к контенту получается привлечь с помощью имиджевых статей в жанре памяток или чек-листов, которые легче воспринимаются, но оказываются менее эффективными с точки зрения генерации лидов.

В отчете ПромоСтраниц доступна информация о том, по каким поисковым словам статьи показывались пользователям. Это позволило выявить нерелевантные ключевые слова, не соответствующие тематике сервиса. Мы провели чистку и оставили только подходящие B2B-запросы, такие как:

• бронирование отелей для юридических лиц,
• бронирование билетов для юрлиц,

• сервис бронирования отелей для юридических лиц и др.

  

Удаляя B2C-запросы, мы смогли точнее настроить аудиторию контента. Значимость фильтрации поисковых запросов особенно возросла после введения Яндексом обязательного автотаргетинга, который автоматически подтягивает нерелевантные запросы. Для поддержания качества кампаний чистку ключевых слов нужно проводить ежемесячно, а в высокий сезон — два раза в месяц.

Благодаря доступу к бета-тесту ПромоСтраниц у нас есть возможность загружать списки ключевых слов для показа статей. Это значительно упростило процесс оптимизации — ручной работы стало меньше.

Третий этап. Масштабирование и добавление статей

Количество целевых запросов на организацию командировок для бизнеса ограничено. При исчерпании доступной емкости возникает необходимость поиска новых решений для масштабирования кампаний и охвата более широкой аудитории. Чтобы увеличить семантическое ядро, мы выбрали несколько дополнительных тематик статей на основе текстов, опубликованных на сайте клиента. Первая тематика — режим и график командировок, такси в командировке. Вторая тематика — это советы, в том числе, что взять в командировку, памятка и чек-лист. Третье направление — тренды, например, подборка интересных бизнес-отелей.  Равномерный бюджет на статьи и на сегменты целевой аудитории распределять не получилось, потому что у ключей разная емкость. Это влияло и на вилки ставок, и на разницу показателей дочитывания, и на динамику открута кампаний.

Имиджевые статьи с расширенным семантическом ядром демонстрируют более низкую стоимость дочитывания — снижение вплоть до 45 рублей и даже дешевле. Эта мера позволила максимизировать выдачу компании на поиске Яндекса за счет одновременного платного и органического продвижения. В результате нам удалось нарастить долю трафика по целевым ключам за счет нескольких точек показов пользователю на поиске, а появление сразу на всех топ-позициях увеличивает вероятность направления трафика на сайт рекламодателя. 

Оптимизация стратегий, контента и чистка ключевых слов снизили показатель отказов до 50%.

Четвертый этап. Подключение целевых тематических ключей

После подключения медийного размещения мы собрали список целевых тематических ключей. Хотя емкость некоторых из них может быть меньше 10 показов в месяц, это самые конверсионные запросы. Даже если не получится забрать конверсию с каждого такого ключа, нужно бороться за них, чтобы они не достались конкурентам.  Кликабельность у статей при этом достигает 3%. Количество переходов кратно превысило плановый показатель. На «авиабилетах» дочитывание составляло 14%, а для целевых тематических ключей — 28%. Работа с поисковыми запросами позволяет улучшать и медийные, и перформанс-показатели.