Kaspersky и Okkam увеличили возврат от вложений на марткетплейсе в 5 раз

Kaspersky продает программное обеспечение собственной разработки. Это антивирусы типов Standard, Premium, Plus, For Kids, которые, кроме возможностей самого ПО, отличаются количеством устройств, на которые их можно установить. Всего на полке компании представлено 12 товарных позиций (SKU).

Компания обратилась в Easy Commerce и OOM (by Okkam) с запросом повысить эффективность трат на продвижение через Ozon, увеличить выручку и нарастить продажи. Наши агентства предложили следующую стратегию: продвигать карточки товаров через брендовую полку, а в качестве метрики эффективности взять ROAS (возврат от рекламных трат). Это ключевой индикатор эффективности рекламных вложений, который показывает, какой эффект приносит каждый вложенный в кампанию рубль. 

Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова, связанного с брендом. И помогает точнее определить влияние каждого отдельно взятого ключевого слова на количество заказов. 

Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Эти запросы, кроме исключений, попали в минус-слова: в брендовой полке широкое соответствие, и даже если запрос не упоминается прямо, карточка все равно может показываться по нему. Это создает дополнительные траты для клиента. 

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию. 

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

Меньше чем за месяц с момента старта рекламных кампаний ROAS вырос в пять раз — с 272% до 1568% в неделю, выше, чем заявленные клиентом KPI.

После завершения высокого сезона в четвертом квартале 2023 года ROAS остается на отметке 1200%. Рост метрики привел к увеличению прибыли, которую компания получает от брендовой полки.

«Мы использовали нестандартный подход при создании структуры РК — это помогло увеличить эффективность формата. В результате ROAS вырос в разы, и даже после окончания высокого сезона (Q4) метрика остается на сопоставимом уровне», — отмечает команда Easy Commerce (технологический партнер Okkam).