Что собственнику бизнеса нужно знать о маркетинге

Грамотно выстроенные маркетинговые процессы позволяют достичь основной цели любого бизнеса — роста продаж. Основателю не обязательно детально разбираться в стратегическом маркетинге — большую часть задач достаточно грамотно делегировать внутреннему маркетологу компании или стороннему агентству. Разработка и реализация маркетинговой стратегии— серьезная, кропотливая работа, которую должны выполнять профессионалы, знающие специфику сферы, актуальные тренды рынка и обладающие необходимыми связями, в разы ускоряющими решения любых профильных вопросов.

На российском предпринимательском рынке мало кто умеет работать с маркетологами. Однако для эффективного управления компанией и роста продаж важно понимать, где в этих процессах зона ответственности владельца бизнеса, что и каким образом он может делегировать специалистам и по каким критериям оценивать их работу. 

Резидент Клуба Менторов Владимир Дорохов делится своим предпринимательским опытом и рассказывает, что основателям бизнеса следует знать о маркетинге, как работать с агентствами и действительно увеличивать продажи, а не сливать бюджет.

На рынке множество профильных специалистов, которые закрывают маркетинговые задачи. Зачем вам как предпринимателю в принципе этим заниматься?

Раньше я считал так: если оплачиваешь работу маркетолога, значит, что-то должно произойти. А что именно — сформулировать не мог и испытывал сложности в общении с маркетологами. Для меня это было закрытой областью, черным ящиком. Я платил деньги, а как они использовались — понимания не было. Создавал лендинговые страницы для проектов, отдавал их специалистам и ждал, но результат отсутствовал. Когда спрашивал, почему система не работает, мне предоставляли отчеты с количеством кликов и прочей статистикой. Я в ней ничего не понимал, но одно было ясно точно: продаж нет. 

Со временем мне стало очевидно, что для получения результата необходимо разобраться, как вести коммуникацию с маркетологами, как формулировать и ставить им задачи, а главное — понять, каким образом рабочие процессы трансформируются в продажи. Сейчас, как ментор, я делюсь этими знаниями с предпринимательским сообществом. 

Расскажите, пожалуйста, как повлиять на рост продаж с помощью маркетинга.

Как ни странно, у многих бизнесов до сих пор нет воронки продаж, которая включает привлечение клиента, его квалификацию, удержание, а также формирование потребности заплатить за продукт или желания его рекомендовать, что является критичным для развития.

Для роста продаж важно контролировать процессы по всей воронке, своевременно определять узкие места, локализовать провалы по конверсии. Есть мнение, что маркетинг можно отдать агентству под ключ, специалисты самостоятельно примут грамотные решения, у компании тут же увеличится количество лидов и взлетят продажи. Но это не так. Для достижения реальных стратегических результатов принципиально важны разной степени вовлеченность и участие основателя бизнеса в ключевых этапах маркетинговых процессов.

Получается, основатель должен выполнять функцию маркетолога в своей компании?

Ни один предприниматель не сможет конкурировать с практикующим маркетологом. Здесь многое строится на проверке гипотез — предпринимателю просто нет смысла самому погружаться в операционные детали и изучать различные каналы привлечения потребителей, которые кардинально изменились за последние десять лет и продолжают постоянно меняться. За сравнительно короткий промежуток времени появились поисковые системы, соцсети, сервисы. Но что важно — собственник бизнеса должен знать основы маркетинга, обладать определенной экспертизой, чтобы оценивать и контролировать работу профильных специалистов, которым делегирует задачи. 

К примеру, необходимо понимать, где заканчивается ответственность маркетолога и начинается ответственность продажника. На этом этапе часто все сыпется. Маркетологи говорят, что продажники не продают, последние же уверяют, что маркетологи не приводят качественные лиды, то есть потенциально заинтересованных потребителей. Спор есть, а результата нет.

Где в таком случае зоны ответственности основателя бизнеса?

Для успеха продаж главное не количество лидов, а маркетинговая упаковка продукта и его ценность в глазах нужного сегмента аудитории. Проработка этих ключевых для проекта моментов — задача собственника бизнеса и его прямая ответственность. Без участия основателя маркетологи могут не понять, какая у бизнеса целевая аудитория и какую ценность для нее представляет его продукт. В результате бюджет будет слит. 

Что нужно сделать предпринимателю, чтобы не допустить этого?

В первую очередь необходимо правильно определить свою целевую аудиторию — группу людей или организаций, которые потенциально испытывают необходимость в вашем продукте и имеют возможность его приобрести. Это группы, для которых вы создаете и которым продаете свой товар или услугу. Причем важно сформировать конкретное описание клиента — вплоть до его аватара. Учесть возраст, место жительства, семейное положение, образ жизни, увлечения и другие аспекты. Сделав это, вы сможете понять реальные «боли» целевой аудитории, пути их решения и свои преимущества. А также мотивы и действия ответственного лица, которое выбирает вас.

Зачем это нужно?

Отсутствие конкретики в этом вопросе — частая ошибка многих проектов, с которыми я работаю как ментор. Сужение аудитории помогает увеличить КПД, повысить эффективность маркетинговых процессов и вероятность того, что ваша информация и призыв дойдут до целевой аудитории, причем за меньший бюджет. 

Кроме того, знание целевой аудитории позволяет дорабатывать продукт или услугу, формировать стратегию коммуникаций в соотвестствии с особенностями клиентов, разрабатывать рекламные кампании, нацеленные на потенциально заинтересованных людей. Когда есть понимание целевой аудитории, можно осознанно заниматься сегментацией и выяснением, зачем потребителям нужен ваш продукт, — то есть создавать ценностное предложение.  

Как понять, что продукт или услуга действительно востребованы?

Необходимо проанализировать выгоды, задачи и проблемы клиента, зафиксировать его «боли». Затем определить, как с ними помогает справиться ваш продукт. Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое объясняет потребителю, чем ваше решение его задач лучше вариантов конкурентов.

Понимание проблем клиента и своевременное предоставление ему продукта, который их решает, позволяют максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, снизить затраты на продажи и стоимость привлечения потребителей, при этом увеличив их приток и повысив конверсию.

Звучит отлично, дальше все пойдет по плану?

Результат всегда нужно тестировать и проверять. Сделать это помогут количественные и качественные маркетинговые исследования. Первые — А/В-тесты, опросы, аналитика — отвечают на вопросы «что?», «как?», «сколько?» и нацелены на получение четкой числовой информации, необходимой для планирования и принятия стратегических решений. 

Задача второй группы методов — предоставить ответы на вопросы «зачем?» и «почему?», дать понимание, в чем польза и отличие вашего предложения. Она включает CustDev (на мой взгляд, лучший способ получить обратную связь от целевой аудитории), User Research, юзабилити-тестирование, коридорный тест, анализ конкурентов, отзывов и обращений в поддержку. 

Здесь также желательно участие основателя, все остальные же маркетинговые процессы в компании в целом можно делегировать.

Как это грамотно сделать?

Ваша задача — озвучить маркетологу план продаж, который ему необходимо обеспечить в соответствии с финансовой моделью проекта или его бюджетом. Профессионал, в свою очередь, проанализирует данные, просчитает вероятную конверсию и вычислит, сколько лидов и финансовых средств необходимо в вашем конкретном случае. Он же сформирует эффективный медиаплан и план по отработке гипотез. 

Важно, чтобы специалист действовал самостоятельно. Чем опытнее внутренний маркетолог или команда стороннего агентства, тем быстрее компания достигнет стабильного роста продаж.

С кем из них лучше работать?

Маркетинговое агентство, как внешний подрядчик, отлично подойдет для разовых услуг и экспериментов. За быстрым результатом — тоже к нему: при грамотно выстроенных рабочих процессах креативность маркетинговой команды будет выше, а КПД — лучше. 

У агентства больше насмотренности, необходимой для понимания, куда идти. Внутренний маркетолог же всегда имеет более узкое видение — просто потому, что он работает только с вашим проектом. Кроме того, агентство, как правило, имеет различные направления. Однако важно понимать, что для работы ему необходим сопровождающий — с этой ролью как раз отлично справится внутренний маркетолог компании. 

Выходит, собственный маркетолог — плохая идея?

В определенных случаях это даже упрощает работу. Его цель по умолчанию — не просто лиды, а именно конверсия в продажу. Хорошо бы поставить единую задачу и маркетологам, и сотрудникам отдела продаж вашей компании — чтобы у них был единый KPI.

В случае с агентством важно сразу обсудить, каким образом будут квалифицироваться лиды. Для подрядчиков может быть достаточно звонка потенциального клиента, вам же нужно, чтобы он стал покупателем.

Также необходимо договориться о предоставлении в отчетности не только конечных цифр, но и информации о том, что они делают, какие гипотезы тестируют для того, чтобы найти оптимальные каналы привлечения. Так через несколько месяцев вы точно не окажетесь в ситуации, когда внешний подрядчик показывает хорошие цифры, а продаж нет.

Как понять, что маркетинговая кампания в принципе успешная?

Необходимо использовать бенчмаркеры показателей, понимать свою юнит-экономику и принципы расчета прибыльности базовой единицы (клиента или сделки) вашего бизнеса — стоимость привлечения потребителей разнится в зависимости от отрасли. 

Есть ли какие-то конкретные показатели измерения результативности, которые можно использовать?

Самый лучший — конверсия отслеживания полного пути клика в деньги. Система сквозной аналитики позволяет видеть конверсию на каждом этапе воронки и рассчитывать необходимое количество времени и средств для увеличения продаж. 

Каким еще образом можно понять, что компания движется в правильном направлении? 

Я всегда ориентируюсь на два вида показателей. Первые — запаздывающие: объем продаж, рост прибыли, доля рынка, потерянные клиенты (Churn Rate) и СLTV (Customer Lifetime Value). Проблема запаздывающих показателей в том, что это конечные цифры — с их помощью невозможно повлиять на результат. 

Второй вид классических критериев измерения результативности — опережающие маркеры. В этой группе значатся отношение кликов на сайт к показам рекламы CTR (Click-Through Rate), стоимость продажи CPS и клика CPC, количество лидов, конверсия воронки продаж и средний чек.

Уверенность в команде, как и показатели, — одна из гарантий успеха. По каким критериям можно оценить степень профессионализма маркетингового агентства?

Скорость реакции на запросы, качественный корпоративный сайт, регулярная и детальная отчетность, не противоречащая результатам продаж и отражающая не только динамику показателей, но и перечень проведенных мероприятий. Сотрудничество по договору и наличие опыта (портфолио, кейсы, отзывы) в вашей нише. А также  подтвержденная экспертность (популярные тематические статьи в блогах, проведение мастер-классов и вебинаров), комплексный подход к продвижению (SMM, SEO, контекст) и адекватная стоимость услуг.

Если вам с самого начала не задают дополнительные вопросы — значит, скорее всего, будут просто сливать бюджет, беспроигрышно забирая себе комиссию.

Другие маркеры плохого агентства: отсутствие официального аккаунта или юрлица, сотрудники не дают обратной связи и не предупреждают о рисках отклонения от оговоренной стратегии. 

Что основателю бизнеса необходимо прояснить в самом начале — на этапе знакомства с агентством?

Уточните, как строится управление проектом, кто будет им заниматься, какие подходы продвижения будут использоваться, как формируются плановые показатели и какие действия предусмотрены в случае, если агентство не достигнет целевых маркеров. Во избежание блокировки сайта службами браузеров важно указать в договоре запрет нелегальных способов продвижения. 

Какие еще бывают махинации в маркетинге и как их вовремя распознать? 

Слить бюджет нечестные маркетологи могут разными способами. Собственнику бизнеса важно знать основные, чтобы контролировать процесс и минимизировать риски. Назову самые распространенные варианты ad-фрода — мошенничества, направленного на скликивание рекламных бюджетов: фейковый трафик (боты, которые никогда не сделают покупку, имитирующие клики пользователей), мотивированный трафик (клик-фермы с живыми пользователями, имитирующими активность), продажа органического трафика (перепродажа посетителей с сайта заказчика, которые пришли естественным образом). А также махинации с рекламными объявлениями — когда посетитель одним кликом отмечает несколько баннеров, которые даже не видит.

Как уличить маркетолога в нечестной работе?

Явными признаками ad-фрода считаются слишком высокий CTR на площадке, короткое время пребывания на странице (до 2 секунд), высокая активность с одного IP-адреса или пользователей в ночное время. А также слишком короткий или, наоборот, длинный промежуток между кликом и действием, однотипное поведение пользователей после клика и полная неподвижность мышки (вебвизор). 

Как бороться с ad-фродом?

Существует множество инструментов автоматизации контроля маркетинга и отлавливания фрода. Наример, FraudScore (контроль качества трафика рекламных компаний), ClickFrog (аудит рекламного трафика), ClickFraud (защита рекламы от скликивания) и ClickCease (обнаружение и защита от мошенничества с кликами). 

Для меня, как действующего предпринимателя, они оказались очень полезными. Всегда советую моим менти обратить внимание на эти инструменты — с целью обезопасить себя и свой бизнес от мошенничества в маркетинге.

Интересно, что, пока я занимался операционными процессами, у меня не было возможности полноценно разобраться во многих инструментах бизнеса. Современные тренды развития я познал, получив время для свободы мышления и расширяя свой кругозор через менторинг стартапов и зрелого бизнеса. За два года такой практики я узнал больше полезной информации, чем за 25 лет предпринимательства и развития собственного бизнеса.