Международный PR без Google Translate: как впечатлить западные СМИ

Мы поговорили с Иваном Макаровым, руководителем международного направления агентства Всевышний PR, о том, как компаниям выходить на глобальные медиаплощадки, почему Google Translate — это билет в цирк, и о том, что PR Newswire не решит ваши проблемы, если ваша новость интересна только вашей маме.

Иван Макаров встречает меня в переговорке с видом на московский Сити. На столе — пару телефонов, которые периодически вибрируют. «Извините, на этой неделе запускаем релиз для клиента одновременно в четырех странах, включая Японию, а у них сейчас утро», — говорит он, отключая один из аппаратов.

— Иван, вы работали с компаниями из США, Европы и Азии. Какой самый неочевидный культурный нюанс в международных релизах вы могли бы отметить?

— Самое смешное и одновременно грустное — это уверенность российских компаний, что если их новость взорвала местный рынок, то она так же взорвет и зарубежный. Как говорит мой коллега: «Никого не интересует, что вы открыли крупнейший в Вологодской области завод по производству скрепок». Культурный нюанс здесь в том, что в России мы любим хвастаться масштабами, а на Западе важнее инновации и социальная повестка.

Но если говорить о конкретных граблях, на которые все наступают... В Японии и Корее никогда нельзя использовать красный цвет для обозначения роста или позитивной динамики — у них красный ассоциируется с падением и убытками. Арабские страны читают справа налево, поэтому инфографика должна быть зеркальной. А в Германии любой релиз должен быть педантично структурирован и содержать точные данные — никакого «примерно» и «около».

Однажды мы делали релиз для IT-компании о запуске сервиса в одной из западных стран. Русская версия начиналась фразой «Мы гордимся, что запускаем...». Американский партнер прочитал перевод и сказал: «Вы что, с ума сошли? Гордиться можно детьми или достижениями предков, а бизнес-запуск — это просто работа. Пишите 'We are excited'». Казалось бы, мелочь, а первое впечатление было бы испорчено.

— Допустим, у компании есть глобальный анонс — новый продукт, слияние или какая-то сенсация. С чего начать: локализация текста или выбор платформ?

— А с чего начинается строительство дома — с выбора мебели или поиска земли? Первый вопрос всегда: «А зачем вам вообще международный релиз?» Многие компании выпускают релизы на английском просто потому, что «так положено» или «конкуренты делают». Это как купить Феррари для поездок на дачу по разбитой грунтовке — дорого и без толка.

Если цель действительно есть, то начинать нужно с аудитории и географии. Каким странам будет интересна ваша новость? Кого вы хотите привлечь — инвесторов, клиентов, партнеров? И только после этого выбираем платформы и адаптируем контент. Самая распространенная ошибка — написать релиз на русском, перевести его на английский и считать, что дело сделано. Это как прийти на деловые переговоры в Токио в шортах и шлепанцах, потому что «дома я так хожу, и всех устраивает».

— Как избежать ошибок вроде «перевода» вместо «адаптации»? Все помнят историю с Pepsi в Китае — «Воскреси предков».

— О, это моя любимая тема! Смотрите, что я собираю — это «шедевры» международного PR. Вот компания пишет в английском релизе «Our CEO has a rich life experience» — формально верно, но для американцев это звучит как «наш директор — старикан на грани пенсии». Вот другая пишет «We need to seize all customers in the US market» — они хотели сказать «привлечь клиентов», а написали «захватить заложников».

Адаптация начинается с понимания, что перевод — это всего лишь первый черновик. После него должен поработать носитель языка, который понимает не только слова, но и контекст, коннотации, местный юмор. И да, никакой ChatGPT пока не спасет — он делает текст гладким, но культурные нюансы часто пропускает.

У нас был клиент, который лично переписал английский релиз, потому что «учил язык в школе». В итоге название их технологии в английской версии превратилось в сленговое название некой практики. Представьте заголовок: «Russian company brings innovative [непечатное слово] technology to European market». Хорошо, что мы поймали это до публикации. Как говорится, уж лучше потерять деньги, чем репутацию.

— Forbes, TechCrunch, местные СМИ — как распределить бюджет и приоритеты? Есть ли «золотая тройка» для старта?

— Знаете, как работает человеческая память? Мы запоминаем первое впечатление, самый яркий момент и финал. Так же и с медиа-стратегией — нужен громкий старт, мощная средняя часть и сильное закрытие. Универсальной «золотой тройки» нет. Для B2B-технологий это может быть TechCrunch + профильный трейд-журнал + LinkedIn. Для потребительских товаров — ведущий лайфстайл-портал + локальное бизнес-издание.

Распределять бюджет нужно по принципу пирамиды: 50-60% на 1-2 ключевых издания, которые задают тон. 30% на 5-7 отраслевых или локальных СМИ. И 10-20% на «длинный хвост» — мелкие площадки, агрегаторы и социальные сети.

Главное — не распылять силы. Лучше получить одну качественную публикацию в авторитетном издании, чем 50 перепечаток на сайтах, которые читают только поисковые роботы. 

— PRNewswire, местные агрегаторы, телеграм-каналы — что реально работает в 2024 году?

— Здесь как с диетой — нет универсального решения, все зависит от вашего «организма». PR Newswire — это как дорогой ресторан: качественно, престижно, но вы платите больше за сервис и атмосферу, чем за еду. Местные агрегаторы — как фастфуд: дешево, быстро, но неизвестно, что внутри.

Что действительно важно понимать: дистрибуция пресс-релиза — это только верхушка айсберга. PR Newswire не сделает вашу скучную новость вирусной. Это как надеть смокинг на человека без манер — он все равно будет чавкать и сморкаться в скатерть.

В 2024 году работает комбинированная стратегия: крупная платформа типа PR Newswire для базового охвата и легитимности + точечная работа с ключевыми журналистами + интеграция с социальными сетями для усиления сигнала.

Я сторонник подхода «меньше, да лучше». Лучше договориться с одним толковым журналистом ведущего издания, чем бомбардировать всех подряд. Как в той пословице про охоту: «На медведя идут не с армией, а с метким стрелком».

— Медиарезонанс в 100 публикаций vs. одна статья в Financial Times — что ценнее?

— Вопрос из серии «что лучше — сто рублей мелочью или одна тысячная купюра?». Зависит от того, хотите ли вы произвести впечатление на девушку в ресторане или заплатить за проезд в автобусе. Если вам нужно впечатлить инвесторов или совет директоров — однозначно FT. Это как Designer Certificate в мире PR — сразу понятно, что вы в высшей лиге. Если задача — SEO, узнаваемость бренда на новом рынке или создание информационного шума перед запуском продукта — тогда количество важнее качества.

Но есть и третий путь — когда одна публикация в топовом СМИ запускает волну перепечаток. Мы однажды получили статью в Bloomberg о российском AI-стартапе. На следующий день было 84 перепечатки, включая три локальных телеканала. Все хотят быть первыми в своей песочнице, но никто не против цитировать авторитеты. Как говорится, хочешь, чтобы тебя услышали — сначала заставь крикнуть кого-то с именем.

— Исчезнет ли классический пресс-релиз через 5 лет? Чем его заменят?

— Предсказывать смерть пресс-релиза — это как предсказывать смерть электронной почты. Каждый год находится пророк, который сообщает, что «email умер», но мы почему-то продолжаем им пользоваться.

Пресс-релиз — это формат, а не платформа. Он будет эволюционировать, но базовая функция «официально сообщить новость» никуда не денется. Это как костюм — меняется крой, материал, детали, но сама идея остается.

Что действительно меняется — это каналы доставки и формат потребления. Уже сейчас мы видим мультимедийные релизы с интерактивными элементами, видеоверсии, адаптации для соцсетей. В ближайшие годы появятся релизы в формате мини-подкастов, AR/VR-презентаций. Тренды понятны: персонализация (релиз, который адаптируется под интересы конкретного журналиста), интерактивность (возможность углубляться в детали по желанию), мультиформатность (один контент в разных оболочках). Кстати, самый недооцененный тренд — это voice-first approach. Все больше людей потребляют информацию через аудио. Представьте пресс-релиз, который можно послушать за чашкой кофе или в машине. Мы уже экспериментируем с этим форматом.

— Дайте 3 правила для тех, кто впервые выпускает международный релиз.

— Только три? Хорошо, тогда самые важные.

Первое: работайте с международными релизами как с орудием — они не прощают дилетантизма и могут нанести непоправимый урон. Никаких самодеятельных переводов, никакого племянника, «который хорошо знает английский». Привлекайте профессионалов со знанием контекста целевого рынка.

Второе: новость должна быть действительно интересной в международном масштабе. Примерьте на себя роль иностранного журналиста, который получает сотни релизов в день. Почему он выберет ваш? Что в нем уникального? Если ответ — «потому что мы молодцы», то лучше сэкономьте деньги на кофемашину в офис.

Третье: дистрибуция — это только начало. Настоящая работа начинается после отправки релиза: follow-ups, ответы на запросы, дополнительные комментарии, привлечение спикеров. Как говорят американцы, «The press release is not the end, it's the beginning».

И бонусное правило, если позволите: всегда имейте план Б. В международном PR что-то обязательно пойдет не так — разница во времени, культурные недопонимания, неожиданные мировые события, перекрывающие вашу новость. Помните фразу из «Бойцовского клуба»? «На планете Земля, мужчина, у тебя всегда должен быть запасной план».

И главный секрет — Доверие строится на мелочах — особенно когда работаешь на другом конце земного шара.

Когда мы заканчиваем интервью, Иван бросает взгляд на часы и улыбается. «Знаете, что самое забавное в международном PR? То, что в конечном счете все сводится к человеческому фактору. Можно потратить десятки тысяч долларов на дистрибуцию, но если ваша история не заставит журналиста приподнять бровь и подумать 'хм, интересно', — все напрасно».

Он показывает на своем планшете пример адаптированного релиза. «Вот, например, для японского рынка мы полностью переработали структуру — самое важное у них идет в конце, а не в начале как у нас. Такая мелочь, а разница между публикацией и корзиной».

На прощание Иван дает еще один совет: «Относитесь к международным релизам как к дипломатии — одно неверное слово может привести к международному скандалу. Но когда все сделано правильно, это открывает двери, которые казались наглухо запертыми».