Персональный бренд руководителя и предпринимателя: зачем и как

В кулуарах личный бренд сравнивают с ЗОЖ и шутят: «Конечно, полезно, но может займемся этим завтра?». Почему многие бизнесмены и первые лица компаний не считают нужным заняться целенаправленным формированием персонального бренда и с чего начать тем, кто все же решился — разбираемся с экспертами Support Partners.

Есть три причины, почему в России о личном бренде больше говорят, чем используют это инструмент, — культурная, персональная и бизнес-история. Начнем с последней. Во многих случаях персональная известность владельца или наемного генерального директора не имеет прямого отношения к успешности бизнеса. Особенно это справедливо для компаний, чей бизнес лежит в плоскости отношений b2b. Допустим, вы — эксклюзивный поставщик крупного госзаказчика, у вас 1-2 моно-клиента, с кем выстроены хорошие рабочие отношения. В этом случае ваша известность может скорее стать раздражающим фактором, нежели позитивно повлиять на бизнес, особенно если вы работает с компаниями, которые любят тишину.

Персональные причины отказа от публичности — это про психотип. Подавляющее большинство российских предпринимателей и топ-руководителей — глубокие интроверты, «сине-красные» по типологии DISС: достигаторы, но не через коммуникацию, а через построение системы. Соответственно, они хороши в том, чтобы создавать устойчивые жесткие структуры, в которых роль личности минимальна.

Культурная история связана с тем, что только в русском языке «Я» — это последняя буква алфавита. Убеждения о том, что себя нельзя продвигать и хвалить прочно отпечатаны в нашем «советском» менталитете.

Совокупно эти факторы и мешают формировать свой персональный бренд.

Личный пример

Мне повезло оказаться в той отрасли, где персональный бренд эксперта имеет большое значение. В профессиональном консалтинг, которым я занимаюсь уже более 14 лет, важно быть на виду и показывать свою экспертность. 

Да и по психотипу мне эта история близка и интересна, я — достигатор, но через коммуникации. Я много выступаю, провожу более 100 тренингов в год. И мне это доставляет удовольствие.

С точки зрения культурного влияния, я, конечно, тот же ребенок советского союза, но мне довелось поучиться в США, что скорректировало мое восприятие. Я четко понял, что важно не только быть крутым профессионалом, но и демонстрировать это с учетом культурных особенностей.

Я вижу влияние своего персонального бренда на бизнес, особенно в период активного роста — последние 3-4 года, часть клиентов приходят на меня, а затем остаются с нами уже надолго. Также имя работает и на HR-бренд Support Partners — многие сотрудники, прежде чем прийти к нам в команду, следят за мной в публичном поле и приходят уже лояльными и с четким пониманием, как тут все у нас устроено. Адаптация в таком случае занимает меньше времени, и мы сразу получаем «своего» человека, которому у нас хорошо.

Сейчас оглядываясь назад, могу сказать, что развивать свой персональный бренд я начал с первых дней работы на свой бизнес, тогда это было не системно, по наитию. Спустя пять лет — в 2014 году мы начали снимать передачу на World Business Channel и я увидел, как работает личный бренд и после этого уже начал выстраивать системную работу.

Сейчас основная площадка — это сообщество профессионалов почти на 10 000 человек в нашем телеграмм-канале HR Talk. Неоднократно приходили новые клиенты и ссылались на какую-то из моих публикаций или книг, которые они прочитали. Подтверждения того, что персональный бренд работает я получаю регулярно, это мотивирует продолжать.

Цена вопроса

Инвестиции в бренд — это больше про время, которые ты готов на это тратить, и экспертизу, которой готов делиться. Если твое мнение и взгляды интересны аудитории, то тебе открывается большое количество бесплатных возможностей — комментарии и экспертные колонки в СМИ (даже федеральных), выступления больших конференциях и бизнес-клубах, интервью в рейтинговых подкастах и т.д.

Если эксперт не может заинтересовать своим знанием бесплатно, то платно это точно не стоит делать. Безусловно, у нас есть небольшой бюджет, но это больше про рекламу, а не про PR. И он в пределах ожиданий.

Что мешает: страхи и ошибки

У любого публичного человека есть не только поклонники и последователи, но и хейтеры. Конечно, видеть неприятные высказывания в комментариях к твоим видео-выступлениям или постам в соцсетях неприятно. Со временем к этому привыкаешь.

Второе, что может напрягать, это постоянное психоэмоциональное напряжение, что раз уж активно ведешь блог, то нужно постоянно производить качественный контент. Тут важно не стать заложником своего же «детища» и немного отпускать ситуацию.

Иногда расстраивает то, что публичных людей часто считают не глубокими, поверхностными: вместо того, чтобы работать, продвигают себя. Это в нашем культурном коде есть, но и этот стереотип можно разрушать своим примером.

Мне удалось избежать типичных ошибок: я учился не на своих, а на чужих. Например, я видел много людей, которые привлекали бренд-специалистов, которые создают контент за тебя. Кошерные, выверенные фраза, а личности за этим — ноль. 

Вторая ошибка, которой мне удалось избежать, это эпизодический контент. Личный бренд — это про постоянство и системность. Две статьи, даже если они вышли в Forbes, не сделают твой бренд.

Третий момент — это неспособность или нежелание людей-брендов рассуждать о чем-то, кроме работы. Мало говорить о том, что делаешь, интересно — зачем ты это делаешь, а это уже про личную мотивация, позицию, смыслы, которые мало кто транслирует.

С чего начать

На первом этапе я действовал по наитию, помог и корпоративный опыт и врожденный фокус на коммуникации. Когда масштаб задач стал расти и появилась системность, я стал собирать небольшую команду — консультантов, которые упаковывают контент и смыслы под мою аудиторию, при этом я остаюсь полностью включенным в процесс и продолжаю инвестировать свое время и экспертизу в персональный бренд.

Совет консультанта

Анна Аристова, PR-директор Константина Борисова, консультант по управлению репутацией и личному бренду:

1. Решите, зачем вам личный бренд. Цель должна вас мотивировать, потому что работать предстоит много и системно.

2. Проведите аудит социального капитала: какие ассоциации уже возникают при упоминании вашего имени, что выдают поисковики, сколько полезных контактов есть в записной книжке (и как часто она пополняется), есть ли публикации в СМИ, что в соцсетях и как часто вас зовут выступать на конференции. 

3. Редко у кого по каждому критерию идеальные показатели, выбираем приоритетные для себя и ставить целевые значения.

4. Опишите вашу целевую аудиторию (ЦА) — группу лиц, от которых зависит ваша цель, и создайте аватар типичного ее представителя. Кто этот человек? Каким образом он приблизит вас к цели? Почему вы ему интересны и полезны? 

5. Соберите фундамент личного бренда — «пазл» из визуальных, профессиональных и личностных характеристик.

6. Найдите свое отличие, то, что вы будете транслировать, на пересечении интересов ЦА и ваших характеристик. 

7. Сформулируйте профессиональное позиционирование и найдите слова-ассоциации, которые должны возникать в связке с вашим именем.

8. Выбирайте каналы коммуникации — там, где комфортно и там, где есть нужные вам люди — и действуйте. Системно, фокусно и в удовольствие!