Расширение портфолио: рост возможностей или скрытые риски

В последние несколько лет на рынке электротехники среди вендоров наметилась явная тенденция на расширение портфолио. Пользуясь уходом западных брендов и превышением спроса над предложением, компании активно увеличивали ассортимент, дополняли существующие линейки продукции, вводили новинки и в том числе в непрофильных для себя направлениях. Компании увидели возможность расширения бизнеса, руководствуясь идеей комплексности предложения.

Это привело к значительному увеличению номенклатуры, которой сложно управлять, требуется большее количество сотрудников — продакт менеджеров, осуществляющих техническую и маркетинговую поддержку продукции и контролирующих товарооборот этих SKU, в некоторых крупных компаниях потребовались категорийные менеджеры.  Смещается фокус сотрудников отделов продаж и маркетинга.  Параллельно с этим сразу остро встает вопрос необходимости увеличения склада и оборачиваемости товаров на складе, увеличивается нагрузка на отдел планирования закупок.

В половине случаев стратегия активного расширения портфолио показывает свою эффективность и позволяет увеличить объемы, выйти на новые рынки, но в то же время, как показывает мировая практика, многие крупные концерны сначала также пытались расширить ассортимент, в том числе и выйти в непрофильный сегмент, но через некоторое время, после не впечатляющих финансовых результатов вернулись к развитию традиционного для них предложения — продукции, которая известна на рынке и приносит прибыль сегодня.

Я придерживаюсь мнения, что эффективна стратегия органического дополнения и развития портфолио к традиционным для компании продуктам с учетом размеров компании, узнаваемости в определенном сегменте. Причем это дополнение должно быть подкреплено запросом рынка, а не видением сотрудников компании. Иными словами, при работе с портфолио стоит ориентироваться не на традиционную модель «от продукта в рынок»: сделали продукт — теперь будем думать кому, как и по какой цене продаем, а на модель «от рынка к продукту» — только на основании запросов и потребностей заказчиков можно точно понять, чего именно не хватает в объеме продуктового предложения для конкретного сегмента. 

В ценообразовании эффективна тактика ориентированная на рынок — дифференциация от конкурентов с учетом ценностей продукта: например, для нашего направления это прежде всего функциональные и технические характеристики, качество изготовления, читай — электробезопасность и защита персонала. Необходимо точно определить потребности целевых клиентов, их видения разумной цены за продукт высокого качества и иметь достаточно сильный бренд, закрепившийся в умах потребителей.