Может Российский бренд конкурировать с западными в сегменте «роскоши»

Объективно страна происхождения неважна, успешно выйти и работать на рынке роскоши может бренд из любой страны. Все упирается в приложенные усилия и подход к бизнесу: качество, сервис, сроки, тактика развития и т. д. Если уделять должное внимание деталям, не гнаться на быструю окупаемость, а сделать приоритетом качество, тотальный контроль каждого действия и стратегический маркетинг можно стать заметным игроком даже на таком сложном рынке, как люкс.

Рынок роскоши принято разделять на два сегмента: премиум и люкс. Внутри есть еще субпремиум и суперпремиум и граница, отличающая сегменты очень условна. Часто бренды выпускают товары/коллекции, которые снижают критерии: люкс представляет премиум или наоборот, работают на повышение, представляя люксовые опции в премиум сегменте. Разница в подаче и восприятии — работа маркетологов и PR. 

Премиум — про статус напоказ. Часы и аксессуары в этом сегменты должны показывать окружающим статус владельца, облегчать сканирование высокого социального положения собеседника. В этой группе все известные, в той или иной степени громкие, имена, часто долгая история и, что критично, сформированная правильная ассоциация с высоким статусом. Например, какое бы сложное и люксовое решение не предложил бренд Casio их не купят по цене и как роскошный бренд. 

Сегмент люкс не про статус, этот сегмент про индивидуальность/видение и собственные желания. 

Здесь возможности окружающих считать стоимость и «крутость» предмета не имеет значение. Узкий круг людей определенной социальной группы или сферы бизнеса, которые разбираются в эксклюзивных вещах — поймут, но и это не играет роли для покупателей в сегменте роскошь. 

С нуля конкурировать с брендами в сегменте премиум крайне сложно, повторюсь, премиум — это про историю, создаваемый годами прочный правильный ассоциативный ряд и накопленную репутацию — позиционирование. К моменту, когда я задумался о создании часов Bakkoura, я уже много лет был связан с часовым рынком, что это должны быть часы от кутюр, нечто революционное или уникальное. Первое правило успеха в сегменте люкс в 2020-х — новаторство, отражение индивидуальности и личности владельца. Особенно ярко это проявляется в России, Арабских странах и Китае, тут потребители смелее. 

Покупателям роскошных аксессуаров важна не табличка с брендом, при соответствующих запросу качестве и сервису в приоритете эксклюзив и оригинальность. Соответствие запросу по качеству и сервису определяет продажу, на часовом рынке было несколько скандальных ситуаций с псевдороскошными марками: завышенная цена при среднем качестве и некорректной информации о характеристиках и бренде. Разрабатывая часы Bakkoura, я поставил по главу угла достоверное качество, необычные усложнения и ограничение доступных к продаже моделей. В некоторых коллекциях это 1 экземпляр.

Второе, что важно: соответствие нового бренда психологии и менталитету покупателей. Российского потребителя в сегменте люкс можно охарактеризовать как умеренная консервативность. С одной стороны это стандартные требования к качеству и сервису, с другой готовность к экспериментам, но при условии, что дизайн отвечает видению. У нашего потребителя, к слову, тоже самое в Арабских странах, сильны «предустановки», я так называю сформированные обществом требования к внешнему виду, поведению, цветовой гамме, дизайну.  Покупатель будет готов потратить в несколько раз больше установленного для себе лимита, если часы понравятся, но при условии соответствия.

Есть мужские/женские цвета, есть мужской/женский дизайн или размер, есть то, что комильфо взрослым, но не комильфо юности и т. д. Поэтому в Bakkoura я отказался от некоторых модных трендов, например кросс-гендерного дизайна: розовое мужчинам, большой стальной корпус для изящного женского запястья и т. д. Логичное продолжение консервативной модели потребления в разделении целевой аудитории и потребителя. Женщины редко сами покупают роскошные часы, а мужчины не готовы вникать в выбор. Продажами управляет маркетинг и PR, более успешны те бренды, которые нашли отличительную деталь — идею покупки, не заставляя выбирать из таких же, но с перламутровыми пуговицами. Например, я был уверен в успехе коллекций BakkouraPrincess и Bakkoura Emoji, потому что это ювелирные механизмы с опцией показывать время. Часы с образом блондинки или брюнетки, которая подмигивает или с возможностью выбирать Emoji — продающий триггер. В свое время Cartier также начинал выстраивать бренд в сегменте роскошь: минимум драгоценностей, ценность в идее и дизайне.

Потребитель покупает отражение индивидуальности, качество и репутацию создателя. Например, в Bakkoura у меня ходит как минимум 3 года на создание модели: идея –механизм — усложнения — дизайн — сборка прототипа. Тест: как садится на запястье, как ремешок себя ведет, как смотрится при движении. Часы уходят на доработку, иногда переделываем все и так может быть несколько раз. Над часами работает команда из 40 человек.

Внимание к нюансам — вот граница между сегментом роскоши и масс-маркет. На рынке желаний нет мелочей, если вы сможете контролировать каждый шаг, готовы потратить время на разработку идеально-качественного продукта (товар+сервис+поле бренда), набраться терпения на шлифовку результата, то не важно, где вы его создали.