Когда девелоперу имеет смысл организовать пресс-мероприятие

Медиа, которые действительно охватывают целевую аудиторию премиальных проектов, не станут бесплатно публиковать статьи, сюжеты, раскрывающие УТП проекта. Более того, представители этих медиа крайне редко посещают презентации объектов недвижимости, если у застройщика нет контракта на размещение коммерческих статей, сюжетов. А если контракт есть, они без всякой презентации готовят материал — и не редакционный, а продающий, убедительно раскрывающий преимущества объекта. 

Учитывая эти обстоятельства, на первый взгляд, логично приоритизировать мероприятия для брокеров.  А в работе с медиа сфокусироваться при планировании комплексной управляемой компании на каналах, которые охватывают целевые группы клиентов и дают возможность измерить эффективность размещения.  

Почему же застройщики расходуют ресурсы на организацию пресс-мероприятий, а PR-подрядчики и внутренние команды включают эти активности в тактические планы?

 «Мы так делаем всегда», «Так делают все» — такие соображения не укладываются в рамки целесообразности и далеки от идеи содействовать продажам. Есть еще одно обоснование, которое не озвучивается, но держится в уме — PR-команда должна чем-то заниматься и как-то отчитываться. Явка журналистов на презентацию, а также число и охват «бесплатных» (на самом деле оплаченных временными, интеллектуальными и денежными ресурсами, затраченными на организацию события) материалов становятся оправданием этой активности и главным KPI. 

В действительности же  показатель эффективности пресс-мероприятий измеряется не количеством пришедших и даже не толщиной пресс-клиппинга по итогам, а заработанной ценой этой активности лояльностью. Главная причина встретиться с медиа на старте продаж и затем регулярно напоминать о компании и проекте — оставаться в поле внимания прессы и поддерживать отношения. Компаний на рынке много, и они конкурируют за внимание аудиторий — полезно быть среди тех, о ком журналист вспомнит, готовя  квартальный обзор рынка, или кого рекомендует пригласить на круглый стол, организуемый редакцией. Игнорируя отраслевой журналистский пул, застройщик рискует выпасть из информационного поля рынка недвижимости.

Целесообразность организации пресс-мероприятия на старте продаж требует особенно скрупулезной оценки, если выводу на рынок предшествовало распространение некорректной информации и информационное поле объекта не было своевременно скорректировано. В таком случае на презентации для прессы девелопер купирует распространение потенциально вредных домыслов. При этом следует трезво оценивать риски такой публичности, зачастую безопаснее развенчать заблуждения относительно девелоперского продукта, используя гарантированные, оплаченные размещения. 

Кроме того, общение с журналистами — это двусторонний обмен информацией: они видят более широкую картину рынка, чем внутренняя команда девелопера. По вопросам, которые вам зададут на пресс-конференции, поймете, что ценовые тренды и динамика продаж интересуют аудиторию куда больше, чем количество елей, которые вы высадите в жилом комплексе, узнаете, какие проекты рынок считает вашими конкурентами и к какому классу на самом деле относит ваш проект (правда бывает горькой). 

Устраивая пресс-мероприятие, стоит оценивать риски и последствия. Все, что вы скажете и покажете на встрече с прессой, станет публичным и будет жить своей жизнью в информационном пространстве. Какими бы хорошими ни были отношения PR-команды с журналистами, блогерами, у последних свои задачи, и среди них нет содействия продажам или поддержания благоприятного реноме застройщика (даже если медиа связано с застройщиком рекламным контрактом, хотя здесь возможны исключения).   

Грамотная PR-команда проанализирует «за» и «против» организации пресс-мероприятия с позиций рационального расходования ресурсов и с точки зрения оправданности рисков и честно доведет до заказчика (внутреннего — в случае с PR-департаментом или внешнего — в случае с PR-агентством).

Правильно срежиссированная встреча с медиа  поможет корректно позиционировать проект и девелопера, повысит лояльность отраслевого пула журналистов и содействует усилению присутствия бренда в информационном поле.