Почему важно понимать потребности клиента

Ожидания и запросы клиентов лежат в основе успешного бизнеса. Выделяют несколько ключевых видов потребностей, на которые стоит ориентироваться при разработке продуктов и услуг.

1. Физиологические (базовые) потребности

Жизненно важные нужды организма в еде, воде, отдыхе и т.д. Товары для их удовлетворения всегда будут востребованы, однако конкуренция и растущие ожидания потребителей делают продвижение в этой области более сложным. Теперь клиентам нужна не просто еда, а вкусная и сбалансированная пища.

2. Эмоциональные потребности

Этот вид потребностей связан с желанием получать приятные впечатления и возможностью самовыражения. Выбирая товары для их удовлетворения, потребители ориентируются на статусность, престиж и популярность бренда. Эти характеристики используют такие премиальные марки, как Cartier, Dior, Rolls-Royce и другие.

3. Комфорт и безопасность

Существует категория потребностей, направленная на улучшение качества жизни. При выборе товаров, удовлетворяющих эти нужды, ключевыми критериями становятся их функциональные характеристики и способность решать конкретные задачи.

Например, при покупке автомобиля на первый план выходят такие факторы, как безопасность, надежность и комфорт. Покупатель ищет машину, которая будет не только стильной и престижной, но и обеспечит ему и пассажирам максимальную защиту на дороге.

4. Скрытые потребности

Человек понимает эти нужды, но их удовлетворение не является жизненно необходимым. Например, у вас есть пуховик из прошлогодней коллекции, но в магазин завезли новинку. Однако менять куртку нет острой необходимости, так как имеющаяся все еще хорошо выглядит и справляется со своими функциями. Отсутствие выраженной нужды в товаре снижает мотивацию к его приобретению.

5. Осознанные потребности

Человек четко осознает свои нужды и стремится как можно быстрее их  удовлетворить. Например, приобрести новый смартфон взамен разбитого.

6. Сопряженные потребности

Появляются после удовлетворения основной потребности и обычно связаны с сопутствующими товарами. Так, при покупке замшевой обуви клиенту может понадобиться водоотталкивающее средство. Такие товары относятся к категории перекрестных продаж (cross-sell).

7. Несопряженные потребности

Этот вид потребностей приводит к спонтанным покупкам. Например, после выгодной сделки человек может захотеть порадовать себя новым украшением. Здесь хорошо сработает техника  upsale: продавец предлагает более дорогой и качественный вариант. И, находясь в отличном настроении, покупатель скорее всего выберет его.

Этапы становления потребности

Существует методология, известная как «лестница осознания» Бена Ханта. Она включает пять этапов.

1. Проблемы нет

Человек не понимает своей нужды, но начинает об этом размышлять. Продавцу важно предоставить информацию и помочь осознать эту потребность.

2. Проблема присутствует, решения нет

Нужда уже признана, но покупатель не знает, как ее удовлетворить. Маркетологам нужно побудить клиента исследовать, как другие справляются с аналогичными проблемами. Так, с помощью скрытой рекламы в экспертных статьях можно предложить свой продукт как метод решения.

3. Сравнение решений

Потребитель готов найти решение своей проблемы и активно исследует доступные варианты. Продавцу важно продемонстрировать преимущества своего продукта и устранить любые сомнения, которые могут возникнуть у клиента.

4. Этап выбора товара

Пользователь уже знаком с преимуществами предложения, но все еще сомневается, сможет ли он удовлетворить свою потребность именно с помощью этого продукта. Продавцу важно подтолкнуть покупателя к решению, повторно акцентируя внимание на всех достоинствах товара, отвечая на оставшиеся возражения и предоставляя убедительные аргументы.

5. Завершение сделки

Клиент принимает решение о покупке. После завершения сделки важно сосредоточиться на том, чтобы превратить покупателя в постоянного, обеспечивая высокий уровень обслуживания и поддержку.

Процесс определения потребностей

Этот процесс начинается заранее, до момента продажи. Еще на этапе разработки продукта следует провести тщательное исследование.

1. Маркетинговые исследования

Во-первых, нужно исследовать ЦА с помощью качественных и количественных методов. Первые выявляют предпочтения, мнения и поведение, в то время как количественные дают числовую информацию. Исследования также различаются по географии, целям, способам и  т.д.

2. Маркетинговые коммуникации

Представляют собой общение между брендом и его аудиторией. Они играют ключевую роль в понимании потребностей клиентов и помогают собирать ценные данные в ходе продвижения. Для эффективного взаимодействия можно использовать разнообразные инструменты, такие как опросы, тестирование, голосования, сбор отзывов и пр.

Этапы продаж товаров и услуг

Для успешной продажи важно четко понимать потребности клиентов, что включает несколько ключевых шагов:

1. Наблюдение. Выявление основных потребностей клиентов для более продуктивного обсуждения.
2. Установление контакта. Налаживание крепких отношений через вербальные и невербальные методы общения, такие как визуальный контакт и дружелюбное поведение.
3. Задавание вопросов. Эффективный способ выявления истинных желаний клиента (подробности будут рассмотрены позже).
4. Активное слушание. Создание доверительной атмосферы и сбор необходимой информации путем резюмирования и повторения слов клиента.
5. Подведение итогов. Убедиться, что клиент чувствует себя услышанным, повторяя его запросы и уточняя детали, как это делают кассиры в ресторанах быстрого питания.

Классификация вопросов

Критически важно помочь потенциальному покупателю в осознании и формулировании его потребностей, поскольку многим трудно четко обозначить, что именно им нужно. Вопросы делятся на несколько категорий.

Закрытые вопросы

Предполагают ответ в формате «да» или «нет». Они используются для уточнения деталей, направления беседы и подтверждения решений.

Примеры:

• Обращались ли вы раньше за нашими услугами?
• Кроме основного заказа, вам нужны столовые приборы?
• Оформим доставку?

Преимущества:

• Клиенту не сложно дать ответ.
• Ответы четкие, что исключает недопонимание.

Недостатки:

• Ограничивают возможности клиента в ответах, что может привести к завершению беседы.
• Существует риск, что разговор станет напоминать допрос, а это может только отпугнуть.

Открытые вопросы

Предполагают полноценный ответ и обычно начинаются со слов «как», «что», «поделитесь» или «опишите». Все это помогает лучше понять, что же хочет клиент.

Примеры:

• Поделитесь, какие характеристики товара для вас наиболее значимы?
• Опишите, с какими трудностями пришлось столкнуться при использовании похожих продуктов?

Преимущества:

• Предоставляют более полное понимание ситуации.
• Дают клиенту возможность глубже изложить свои проблемы.

Недостатки:

• Отнимают больше времени.
• Могут спугнуть клиента, если он не хочет делиться большим объемом информации.

Альтернативные вопросы

Предлагают клиенту выбрать из нескольких вариантов, что помогает сравнить опции. Это позволяет продавцу лучше понять предпочтения покупателя и выгодно презентовать товар, раскрывая его преимущества.

Примеры:

• Что важнее: наличие сопутствующих  услуг (например, установка в подарок) или низкая цена?
• Насколько важна сама упаковка? Или вы ориентируетесь только на качество продукта?
• Как удобнее расплатиться: картой, переводом или QR-кодом?

Преимущества:

• Клиенту легче отвечать на такие вопросы по сравнению с открытыми.
• Позволяют собрать достаточно информации.

Недостатки:

• Выбор вариантов ограничен, что затрудняет выявление дополнительных нужд.

Вопросы, не требующие ответа

Риторические вопросы используются для поддержания беседы, акцентирования на характеристиках товара и формирования у клиента позитивного восприятие продукта.

Примеры:

• Согласитесь, что многофункциональный предмет очень удобен?
• Разве высокое качество  — это не самое главное?
• Кто не мечтал бы отправиться в путешествие?

Преимущества:

• Создают более неформальную атмосферу общения.
• Подчеркивают достоинства товара.

Недостатки:

• Могут занимать много времени.

Наводящие вопросы

Помогают глубже понять предпочтения клиента, а также сделать так, чтобы он выбрал ваш продукт. Их часто используют в начале диалога для определения его дальнейшего направления.

Примеры:

• Есть ли у вас еще какие-то моменты, которые стоит обсудить?
• Насколько для вас критично, чтобы состав был полностью натуральным?
• Как вы думаете, каким образом этот товар может изменить вашу жизнь?

Преимущества:

• Стимулируют клиента на покупку.
• Помогают сформировать нужду.

Недостатки:

• Могут вызвать смущенную реакцию у клиента.

5 советов, как задавать вопросы при продажах

Задавайте вопросы своевременно

Разные виды вопросов подходят для разных этапов общения. Открытые вопросы рекомендуется задавать в начале или в середине беседы, так как они способствуют развитию и поддержанию диалога с потенциальным клиентом. Закрытые вопросы, создающие ощущение законченности, лучше оставлять на самый конец.

Задавайте вопросы в логической последовательности

Не стремитесь успеть задать несколько вопросов одновременно, это может запутать и сбить клиента с мысли. Дождитесь ответа на один вопрос, а затем переходите к другому.

Адаптируйте вопросы под ход беседы

Не стоит фиксироваться на заранее подготовленных фразах. Уместно адаптировать вопросы под разговор, и тогда они органично впишутся в диалог, и клиент не почувствует давления при продаже.

Составляйте оптимальное число вопросов

Начните диалог с 2-3 вопросов. Этого хватит, чтобы определить потребности еще до продажи.

Не отвечайте на собственные вопросы

Не давайте подсказок и не перебивайте покупателя. Дайте ему подумать над вопросом самостоятельно.

Методы для определения потребностей

Воронка вопросов

Метод заключается в том, чтобы постепенно переходить от общих вопросов к более специфичным (от открытых к закрытым), что помогает в конечном итоге сосредоточить внимание на предложении. Обязательно учитывайте ответы на предыдущие вопросы при формулировании новых. 

Техника СОПРАНО

Это способ включает в себя семь групп вопросов.

Ситуация: технические вопросы, например: что, когда, сколько, для кого, какой бюджет. Они позволяют узнать важные для выбора продукта детали.

Опыт: впечатления от использования продукта и отзывы клиентов.

Принципы: факторы, которые влияют на решение покупателя и его приоритеты.

Решение: готовность к покупке или необходимость в дополнительной информации

Аналоги: осведомленность клиента о схожих товарах и их уникальных характеристиках для выявления конкурентных преимуществ.

Нежелательное: минусы аналогов и аспекты, которые клиент считает недопустимыми.

Ограничения по времени: факторы, влияющие на готовность клиента к совершению покупки.

Техника СПИН

Психологический подход, который включает серию вопросов, направленных на выявление нужд клиента и побуждение его к покупке.

Ситуативные: открытые вопросы, помогающие понять ситуацию и выявить ключевые потребности.

Проблемные: помогают выявить потребности, которые клиент сам может не осознавать или не озвучивать.

Извлекающие: помогают определить, какой продукт подходит, основываясь на его согласии или несогласии с предложенными утверждениями.

Направляющие: вопросы, которые показывают, как ваш товар может удовлетворить нужды покупателя.

«Достроить дом»

Данный подход сосредоточен на выявлении и разрешении сомнений клиента, который уже сделал выбор. Например: «Я заметил, что вы определились с продуктом, но у вас остались некоторые сомнения. Что именно вас беспокоит?»

Сбор информации в Интернете 

Конкурентный анализ

Проследите, какие товары пользуются популярностью у конкурентов, в чем их преимущества.

Анализ соцсетей

Пользователи активно делятся своими отзывами и наблюдениями о различных товарах и услугах, в том числе о продуктах вашей компании и конкурентов. Анализируя эти данные, можно выявить ключевые достоинства и недостатки, которые клиенты особенно подчеркивают. Такая обратная связь от потребителей позволяет лучше понять их потребности и ожидания.

Анализ ключевых слов.

Инструменты вроде Яндекс.Вордстат позволяют собирать и анализировать популярные поисковые запросы, относящиеся к продукту. Эти данные могут дать ценные инсайты о том, что важно для потребителей, а также о типичных проблемах и вопросах, которые у них возникают. Однако следует понимать, что такая информация представляет собой лишь предположение о потребностях клиентов, основанное на их поисковом поведении. Для более полного понимания необходимо использовать и другие методы.

Упражнения для выявления потребностей

Эти интерактивные тренинги помогут сотрудникам освоить навыки задавания грамотных вопросов для определения нужд клиентов.

Ролевые игры

Игроки делятся на 2 группы: клиенты и продавцы. Покупатели придумывают потребность, а задача продавцов — подготовить уточняющие вопросы, чтобы угадать и понять истинные желания и мотивы клиентов.

Подборка вопросов

Продавец предлагает несколько вариантов потребностей. Участники работают в парах, выбирают одну из них и формулируют соответствующие вопросы для успешной продажи. В финале оценивается их эффективность.

Проблема и решение

Формируется таблица с двумя столбиками. В первом ведущий описывает несколько сценариев (например, клиент недоволен). Участники разрабатывают вопросы, которые способны разрешить эти ситуации, и вносят их в другой столбец. После игры результаты обсуждаются.

Умение определять потребности потенциальных покупателей — ключевой навык для специалистов, работающих в сфере продаж. Это приносит множество преимуществ: снимает возражения, повышает эффективность презентации продукта, позволяет выстроить долгосрочнее отношения и увеличивает вероятность повторных обращений.