Как привлечь аудиторию к просмотру кино: кейсы из индустрии

В 2024 году в российский кинопрокат вышло более 200 проектов, из них более 55 — при поддержке AGENDA. И это не считая сериалов, количество и качество которых непрерывно растет. Сотни проектов в течение года претендуют на внимание зрителей, особенно в сезон праздников. Есть традиционный период «новогодней битвы», когда у людей появляется больше свободного времени, и конкуренция за их внимание резко возрастает. 

В 2024 году на экраны вышло больше фильмов, чем в 2023, однако посещаемость кинотеатров снизилась со 118 млн до 116 млн человек (по данным Фонда кино), поэтому борьба за зрителей стала еще напряженнее, чем обычно. Грамотно выстроенная стратегия продвижения при таких вводных играет большую роль в кассовом успехе проекта. Еще до выхода в прокат фильму нужно успеть стать известным и ожидаемым. 

Мы уже рассматривали ранее базовые PR инструменты, которые необходимо применять в комплексе продвижения фильма. А теперь поговорим о новых решениях, которые появились относительно недавно и становятся все более популярными. 

Какими были основные тренды PR в кино в 2024 году

Коллаборации

Объединяться для продвижения кино — популярное и эффективное решение прошлого года. Слияние аудиторий нескольких брендов помогает привлечь больше внимания к выходу фильма или сериала.

Результатом такого сотрудничества стало появление во вселенной Roblox локации из «Приключений Пети и Волка» — проекта студии «Союзмультфильм». До этого компании запускали совместные игры по «Простоквашино», они вошли в топ по количеству визитов среди отечественных брендов. Целевая аудитория Roblox — дети и подростки — как раз те, кого могут заинтересовать мультфильмы, поэтому такое сотрудничество получается взаимовыгодным.

Иногда коллаборации не связаны с выходом конкретного фильма, а приурочены к определенным событиям. Одним из самых неожиданных примеров за последний год стало сотрудничество киностудии «Союзмультфильм», литературного проекта «БеспринцЫпные чтения» и платформы Okko. В преддверии 8 марта известные актрисы-мамы прочитали рассказы-истории о родительской жизни. Проект вышел одновременно в Okko и в сервисе «Звук».

Выход фильмов может стать инфоповодом для привлечения внимания к большим социальным проектам. К премьере сериала Валерии Гай Германики «Обоюдное согласие» платформа KION вместе с сетью групп поддержки «Ты не одна» запустила чат-бот «Рука помощи». В него могли постучаться люди, столкнувшиеся с домашним насилием, за информацией и оперативной помощью, а их близкие узнавали, как проявить свою заботу в непростой момент.

Такие проекты создают опыт, позволяя зрителям не просто смотреть кино, а становиться частью его вселенной. Это также повышает интерес к продукции и поддерживает важные социальные и культурные инициативы. 

Кейсы экосистем

У больших игроков на кинорынке зачастую есть возможность не столько коллаборироваться с другими компаниями, сколько запускать промо к фильмам и сериалам внутри своей экосистемы. Например, к таким методам часто прибегают «Кинопоиск» и KION. К премьере ожидаемых новинок в 2024 году в онлайн-кинотеатрах на смежных с ними платформах выходили приуроченные к этому событию спецпроекты. 

Так, к выходу на KION фильма «Мастер и Маргарита», в «Строках» появилась новая озвучка романа Булгакова в исполнении Леонида Ярмольника. В «МТС Музыке» в это же время вышли тематические плейлисты по вселенной фильма, а «МТС Travel» в одном из отелей на Патриарших прудах воссоздал Мистическую квартиру. Пользователи сервиса могли забронировать номер и погрузиться в атмосферу фильма.

К премьере сериала «Преступление и наказание» онлайн-кинотеатр Кинопоиск, сервисы «Яндекс Путешествия» и Tripster запустили объединенную культурную программу. В течение месяца пользователи могли забронировать гостиницу и подобрать экскурсионный маршрут по мотивам романа. 

Интерес к проектам Кинопоиска подогревается и на других сервисах экосистемы Яндекс. Так, к выходу сериала «Игры» на «Яндекс Маркете» вышла подборка товаров в его стилистике. В подборку вошли лимитированная коллекция спортивной одежды, книги, БАДы, украшения — все, чтобы очутиться в Москве 1980-х.

Коллаборации между платформами одной экосистемы позволяют создавать комплексные проекты, охватывающие разные аспекты жизни пользователей. Это одновременно повышает интерес к контенту и укрепляет лояльность к брендам. 

Интерактив

В 2024 году многие компании взаимодействовали с аудиторией напрямую: проводили опросы, запускали розыгрыши и изобретали другие способы дать зрителям почувствовать сопричастность к происходящему в кадре. 

Онлайн-кинотеатр KION в прошлом году провел несколько опросов о привычках потребителей контента. В частности, они были посвящены мультфильмам. В результате оказалось, что более 90% респондентов смотрят мультфильмы разных жанров регулярно, а 68% респондентов указали, что дают детям смотреть мультики в Интернете во время отпуска или когда есть потребность отдохнуть. Все люди планеты can relate. 

Иногда зрители не до конца осознают, как сильно сюжет из кино может касаться их реальной жизни, но всегда можно им об этом напомнить. Так, в рамках работы с компанией «Атмосфера кино» над фильмом «Манюня: Приключения в деревне» мы совместно с «Афиша КП» инициировали специальную акцию к выходу картины. Механика была простой, но вовлекающей: читатели делились воспоминаниями о детстве у бабушки в деревне и прикладывали фотографии из личного архива. Авторы лучших историй получили в подарок брендированный мерч.

Отклик настолько превзошел ожидания, что мы повторили эту механику на другом проекте франшизы — «Манюня: День рождения Ба». По сюжету две героини после долгих лет крепкой дружбы вынуждены были надолго распрощаться. Совместно с Popcake мы предложили их читателям поделиться историей о дружбе детства, приложить фото и рассказать, что с ней стало в дальнейшем. Многие комментарии были очень трогательными и искренними, и выбрать победителей было по-настоящему сложно. Такие механики помогают установить у зрителей глубокую связь с фильмом еще до его выхода. Вопрос про дружбу детства так или иначе погружает человека в личные и светлые воспоминания, и эта добрая ассоциация привязывается к фильму.

Другую очень милую акцию провел онлайн-кинотеатр START — «Письма Стоянову» в социальной сети «Одноклассники». Перед выходом сериала «Артист с большой дороги» любой человек мог написать актеру письмо, которое затем распечатывали и передавали ему лично в руки. Самым активным и креативным пользователям «Одноклассников» START подарил подарки, а десятиминутное видео, где Юрий Стоянов зачитывает эти письма, набрало более 200 000 просмотров.  

Каждый из трех трендов с помощью разных инструментов идет к одной цели: расширить зрительский опыт. Точнее, установить предварительный контакт со зрителем за пределами кинотеатров — физических или виртуальных. Поэтому до выхода фильма или сериала с помощью разных инструментов у зрителя уже формируются интерес, ожидание и личная вовлеченность. Во время проката те же люди, уже не боясь спойлеров, могут участвовать в более смелых акциях, а после — ждать продолжения франшизы.