Показатель отказов на сайте: почему пользователи уходят

Эксперт Demis Group, директор департамента SERM&ORM, Марина Калошина рассказала о самых частых причинах высокого показателя отказов и дала рекомендации по решению проблем.

Отказы на сайте — что это?

Показатель отказов на сайте является одной из ключевых метрик поисковых систем.

• Для Google Analytics отказ — это выход после посещения 1 страницы и отсутствие целевых действий (покупка, дочитывание, заполнение формы и пр.).
• Для Яндекс.Метрики отказ — это посещение 1 страницы меньше, чем 15 секунд.

% отказов считается по формуле — соотношение всех сеансов к сеансам с просмотром 1 страницы * 100%

Норма отказов на сайте для каждого ресурса индивидуальна. Как показывает практика экспертов Demis Group, критичным считается отказ более 20%. Последствия отказов — не только потеря прибыли, но и невозможность попадания в топ выдачи. Поэтому грамотный подход к подготовке сайта является приоритетным.

Основные причины отказов на сайте

Рассмотрим те случаи, когда трафик целевой, а сам продукт качественный и востребованный. То есть все условия соблюдены, но отказы все равно превышают минимальный порог. Теоретически их можно разделить на 3 группы:

• Пользователи не нашли на сайте то, что искали.
• Пользователи нашли то, что искали, но какие-то моменты их не устроили.
• Пользователи нашли то, что искали, но сайт или часть элементов работали некорректно (не отображались, долго загружались, кнопки были неактивными и пр.).

Пользователи не нашли на сайте то, что искали

• Вы не проработали двойные толкования.

Человек ищет профессиональную одежду для спорта, а на вашем сайте представлены повседневные спортивные модели.

• Цена не соответствовала ожиданиям

Если пользователь рассчитывает купить вещь за 1000 рублей, а минимальная цена на ваш товар начинается от 3000 рублей, то последует отказ.

• Узкий ассортимент

Если у вас представлена только пара моделей, а человек планировал посмотреть разные варианты и выбрать подходящий.

• Сложно найти нужную информацию

Самый простой пример — стоимость продукта находится не на отображаемой части экрана.

• Некорректная кластеризация

Если в одном разделе есть товары стоимостью 10 и 100 000 рублей. Удобная категоризация и корректно выстроенные разделы позволят пользователю найти то, что ему нужно без труда.

• Неправильная информация в сниппете

Своевременное обновление данных позволит не вводить в заблуждение пользователей. Если в title указано «Кухни от 12 000 рублей», а на сайте цены начинаются от 25 000 рублей, это может оттолкнуть потенциальных клиентов.

Пользователи нашли то, что искали, но какие-то моменты их не устроили

• Нерелевантный дизайн

Устаревшая или несоответствующая контенту визуальная часть также является причиной отказа. Так, если человек искал магазин премиальной мебели, а в каталоге представлены не трендовые модели из эконом-материалов.

• Отсутствуют исчерпывающие характеристики, превью и описания

К примеру, пользователь ищет чехол на ноутбук конкретной модели. В каталоге указаны материалы и размеры, но нет сноски со списком моделей, к которым может подойти чехол. Да, размеры релевантные, но не все ориентируются только на эти данные.

• Сайт не транслирует выгоды

Если человек видит интересную акцию или спец. предложение, он заинтересован в выборе. Маркетинговые фишки и коммерческие крючки являются триггером к заказу и изучению продуктов.

• Отсутствует навигация

Один и тот же товар может быть представлен в различном исполнении. Так, например, краска может быть для наружных работ и внутренних, для стен и для потолков и т.д. Чтобы упростить поиск пользователям, важно разделять эти моменты, создавая релевантную навигацию.

Пользователи нашли то, что искали, но сайт или часть элементов работали некорректно

• Медленная загрузка ресурса или отдельных страниц

Мало кто любит ждать. Особенно, если поиск выдал еще несколько других вариантов, которые моментально открылись.

• Некорректное отображение контента

Не работают кнопки, блоки наезжают друг на друга, текст вдруг становится «китайским», когда вместо букв отображаются иероглифы. Баги вызывают только одно желание — покинуть сайт. При этом проблема может быть при загрузке на конкретных браузерах или устройствах. Поэтому важно отслеживать отказы, тестировать сайт и устранять ошибки.

Так, оптимизация мобильной версии может кардинально изменить эффективность сайта. 

Как минимизировать отказы на сайте

Глубокий анализ позволяет выявить причины, которые побуждают пользователей покинуть ресурс. Для решения проблем и оптимизации важно привлечь соответствующих специалистов:

• программистов и разработчиков при проблемах технического характера;
• дизайнеров для решения задач с визуалом;
• маркетологов для повышения эффективности продающих функций, например, создания и вынесения УТП, улучшения кнопок CTA и т.д.;
• SEO-специалистов — для оптимизации сайта и повышения позиций в поисковых системах
• копирайтеров — для создания контента;
• и других при необходимости.