Нужны ли компаниям инхаус пиарщики

Считается, что при выборе между наймом собственного PR-специалиста и работой с коммуникационным агентством необходимо учитывать цели, ресурсы и потребности компании. Понимание сильных и слабых сторон каждого из двух подходов поможет бренду выстроить более результативную стратегию в области PR и добиться устойчивого роста на рынке. Все это было бы справедливо, если бы не одно большое «НО» — плюсов в том, чтобы иметь пиарщика в штате нет. 

Больной вопрос: зачем вообще нужны пиарщики

Базовый маркетинговый принцип одинаков для всех: рост знания о продукте ведет к росту его потребления. Любой проект, который хочет масштабироваться и расширять свою сферу влияния должен быть известным — банальная истина, о которой многие забывают. 

Казалось бы, узнаваемость можно обеспечить с помощью рекламы, однако есть серая зона, которую невозможно закрыть с ее помощью — для нее нужен PR. К примеру, существует множество каналов коммуникации, характерных для определенной категории потребителей, которые реклама не способна покрыть. Также есть сегменты аудитории, на которые невозможно воздействовать с помощью рекламных инструментов. Существуют механизмы восприятия информации, которые решают, вызывает она доверие или нет — именно с ними и работают пиарщики, серые кардиналы вашего бренда.

Хорошие пиарщики — это ветераны боевых действий, поскольку этой профессии практически не обучают, ей можно только научиться самостоятельно. Опыт специалистам по коммуникациям приходится приобретать в полях.

На первый взгляд профессия кажется простой — любой может написать текст. Если вы с этим согласны, попробуйте написать заметку, создать и начать вести свой Tg-канал, договориться о публикации с изданием или снять с публикации неудачное заявление. Пиар — это не просто профессия, это ремесло, требующее  мастерства. Любые самостоятельные попытки заняться пиаром будут выглядеть как попытка сделать ремонт без достаточного практического опыта: кажется, что нет ничего сложного в том, чтобы убрать перегородку в комнате, а в результате оказывается, что это была несущая стена.

Так вот, профессиональные пиарщики — это архитекторы и дизайнеры вашей репутации в информационном пространстве. Конечно, вы можете попробовать построить дом сами, но по результату это будет заметно.

Агентство — это продвинутая клиника, а инхаус пиарщик —  одинокий санитар леса

Раньше у правителей, царей, императоров были личные врачи, которые лечили только этого высокопоставленного человека. Сегодня такая практика тоже существуют — президенты многих стран, знаменитости мировой величины могут позволить себе медика на эксклюзивной основе. Но, когда происходит что-то из ряда вон выходящее, они обращаются к тем врачам, которые работают с большим количеством людей. Знание — это теория и практика, а практика — это большое количество касаний с предметом изучения.

Коммуникации — это как система здравоохранения, в которой агентство — это многопрофильная клиника с оборудованием, опытными хирургами и диагностами, а пиарщик инхаус — ваш участковый врач со стетоскопом и клизмой на все случаи жизни. 

Если практика замыкается на одном предмете, вы неизбежно оказываетесь в кругу одних и тех же проблем, знания девальвируются и упрощаются — как часто выражаются в таких случаях, «глаз замыливается». 

Понимание инструментов, трендов и решений у агентства в разы выше, чем у инхаус сотрудников, потому что даже маленькая внешняя PR-команда работает с большим количеством разнообразных кейсов, а значит, практические навыки более актуальны.

Именно этим объясняется тот факт, что самые крупные и уважаемые компании, которые могут позволить себе любую инхаус команду, предпочитают иметь внешнюю PR-службу. 

Речь не идет о том, что в инхаус идут только бездарности, наоборот: какой великолепной бы ни была команда, работая в одной единственной тематике, она замкнута теми ситуациями, которые связаны с компанией. Чем дольше такая команда работает внутри компании, тем меньше она видит и тем быстрее теряет хватку.

Миф: если пиарщик работает в компании, он глубже погружен в ее процессы

Удаленный формат работы уже абсолютная норма для всех игроков рынка: пиарщику не надо сидеть рядом с вами, чтобы эффективно выполнять свою работу, а если надо — к нему должны возникнуть большие вопросы.

Агентство — это не один человек, это команда людей с высокими компетенциями, которыми сотрудники обмениваются между собой. В любом хорошем агентстве на одного пиарщика приходится один проект, что позволяет сохранить погружение в продукт на том же уровне, как если бы специалист работал в самой компании, и дополнить его опытом всего агентства.

Над каждым менеджером стоит руководитель практики, у которого есть старший партнер — такая сложная структура дает возможности и инструменты для эффективного брейнсторма, оперативного реагирования в кризисных ситуациях и поиска креативных решений. В рамках агентства получается совместить и глубину погружения, и опыт экспертов разных профилей.

Агентство — это команда компетенций, которые один человек не сможет получить никогда, работая постоянно внутри одного и того же кейса. 

Даже для коммуникации с PR-агентством не обязателен пиарщик в штате. Заниматься этим может директор по маркетингу, именно он имеет задачи, связанные с повышением узнаваемости и продаж, управлением репутацией — он может выставить обоснованный KPI (ключевые показатели эффективности). И совершенно точно этим не должен заниматься генеральный директор или собственник бизнеса.

Пиарщик инхаус съедает бюджет компании

Если компания испытывает необходимость в специалисте, основная функция которого дисциплинировать экспертов компании, чтобы быстрее готовить материалы для медиа, то проблема, как это ни парадоксально, во внутренней коммуникации. Такая ситуация говорит о том, что пиарщик не может донести до руководства понимание ценности этого самого пиара. Из эксперта он превращается в секретаря или ассистента, что никак не помогает достичь коммуникационных целей. Так, инхаус сотрудник становится черной дырой, поглощающей PR-бюджеты без ощутимого результата.

Кажется, что агентство обойдется дороже, чем инхаус сотрудник: минимальный чек агентства 300-350 тысяч рублей в месяц, а зарплата специалиста в штате — 150-200 тысяч рублей (без учета социальных налогов). Однако эта та экономия, которая отрезает «пациента» от знаний группы врачей многопрофильной клиники с многолетним опытом проведения деликатных операций, реанимации в сложной ситуации и реабилитации после репутационного кризиса. 

Как отличить хорошее агентство от плохого

Эффективное агентство предложит четко сформулированные KPI, которые позволяют измерить результат работы. Если же агентство начинает акцентировать внимание на том, что PR-деятельность якобы не поддается измерению, ссылаясь на тонкие материи, то по моему опыту, это повод задуматься о профессионализме команды.

Результаты качественной коммуникации можно оценить через конкретные метрики, включая:

• Количество публикаций. Охват целевых медиа и регулярность освещения вашей компании.
• Позицию в поисковой выдаче. Насколько выше ваши материалы стали отображаться в органическом поиске и в каком ключе.
• Медиаиндекс. Оценка тона и частоты упоминаний в информационном поле.
• Качество восприятия бренда. Изменения отношения аудитории к бренду до и после PR-кампании.
• Влияние на бизнес-показатели. Увеличение количества лидов, конверсий и продаж, если речь идет о комплексном продвижении.

Хорошее агентство не только понимает значение прозрачности в измерении результатов, но и делает ее базовым элементом своей работы.