Архетипы брендов: как их использовать в личном брендинге

Коротко об архетипах и их роли в брендинге

Древнегреческое слово ἀρχέτυπον (архетип) переводится как оригинал, подлинник, первообраз. В психологии — это образы или символы, которые заключены в коллективном бессознательном, а потому являются универсальными, такие как образ матери или мудреца. Основоположник аналитической психологии Карл Юнг считал, что архетипы не зависят от культурных, религиозных или географических признаков и понятны всем людям без исключения. А если есть что-то универсально понятное любой аудитории — оно непременно войдет в арсенал тех, кто работает с образами и смыслами. Поэтому архетипы широко применяются специалистами по брендингу, рекламе, PR и маркетингу. 

Основная задача такой работы — наладить эффективное взаимодействие с целевой аудиторией, вызвать доверие и запомниться. Самому бренду это позволяет создать портрет потенциального покупателя, осознать мотивы его поведения, а также барьеры в каждой точке соприкосновения. Кроме того, использование архетипов помогает оптимизировать HR-критерии и позволяет создать более гармоничную и сбалансированную корпоративную культуру. В конечном итоге, их применение способствует созданию собственного уникального бренда.

Какие существуют архетипы брендов

Популярное сейчас деление брендов на архетипы было предложено маркетологом Маргарет Марк и психологом Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» в 2001 году — спустя почти век после того, как понятие архетипа в психологии было сформулировано Карлом Юнгом.

Архетип бренда, если говорить научно, — это универсальный образ, совокупность определенных качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации.

Марк и Пирсон выделяют 12 архетипов в 4 группах:

1. Стратегия экспертизы (индивидуализма), архетипы — наивный, искатель и мудрец. Этой группе свойственны самопознание и самосовершенствование: духовный рост, размышления о мироздании и своем месте в нем, желание идти собственным путем. Представителями этой стратегии считаются Starbucks, Google, Amazon, Coca-Cola и McDonald's.
2. Стратегия лидерства (изменений), архетипы — герой, бунтарь и волшебник. Группа этих архетипов отличается готовностью принимать на себя риски, проявлением мастерства, потребностью в достижении результатов и честолюбии. Примеры: Apple, Nike, Tesla, Telegram.
3. Стратегия коммуникации (принадлежности), архетипы — славный малый, любовник и шут. Данная стратегия ориентируется на социальные отношения, общение с людьми и ощущение единения с близкими по духу. Представители этой стратегии применяют механизмы социального влияния. Примеры из мира бизнеса: Ford, TikTok, Ikea, Skittles.
4. Стратегия мастерства (стабильности), архетипы — родитель, творец и правитель. Ее выбирают те, кто нуждается в безопасности и стабильности. Это подразумевает материальный обмен, а также ориентир на власть и контроль. Примеры: Mercedes, Chanel, Revolut, Uber, YouTube, Rolls-Royce.

Как использовать архетипы брендов в личном брендинге?

Использование архетипов в брендинге — это попытка придать бизнесу индивидуальные человеческие характеристики. В случае с личным брендингом нам не нужно придумывать себя, нужно лишь структурировать и правильно подсветить собственные черты.

Самая главная ошибка при использовании архетипов в личном брендинге — попытка запереть себя в рамках одного архетипа, создав тем самым плоский образ. Сильные личные бренды проявляют и сочетают в себе 2–4 архетипа. Какой-то архетип больше проявляется в визуальной и коммуникационной части, какой-то — в выборе тем и подаче, какой-то — в личной миссии и философии.

Архетипы в личном брендинге влияют на три главных составляющих: позиционирование, визуал и имидж, стратегия продаж.

Примеры архетипов в личном брендинге

Приведенные ниже рамки и описания не догма, поскольку архетипы в личном брендинге на являются чем-то статичным, они эволюционируют из одного в другой и сосуществуют друг с другом. Примеры личных брендов я намеренно взяла только из числа наших с вами современников.

Также важно понимать, что архетип — это набор черт, а не роль: архетип шута свойственен не только представителям индустрии развлечений, а архетип родителя — не только и не столько родителям. Так, например, один из самых богатых людей планеты (и по совместительству один из самых популярных блогеров) Илон Маск легко укладывается и в архетип правителя, и в архетип шута, бунтаря и изредка — славного малого.

1. Наивный

Ниши и тематики: исполнение желаний, просветление, йога, здоровое питание, ЗОЖ, работа с детьми, эко-тематика, чистое творчество, актерство.

Контент и визуал: эмоциональный, легкий, простой, доверительный, открытый, позитивный.

Стратегия продаж: обещание простых и быстрых результатов, сказки, призыв сойти с дистанции, расслабиться и наслаждаться жизнью.

Примеры личных брендов: Рената Литвинова, Елена Блиновская, Вуди Аллен.

2. Искатель

Ниши и тематики: поиск себя, самореализация, путешествия и ретриты, трансформационные курсы, фриланс и удаленный бизнес, маркетинг.

Контент и визуал: свободный и многовариативный, постоянно в движении и обучении, большое количество лайфхаков и оптимизаций, нетворкинг, сериальный формат контента.

Стратегия продаж: через призыв к выходу из зоны комфорта к свободе и независимости, через возможности удаленной работы, через новейшие тренды.

Примеры личных брендов: Жак-Ив Кусто, Федор Конюхов, Регина Тодоренко.

3. Мудрец

Ниши и тематики: эксперты и узкопрофильные ниши, университеты, ИТ, советники, консультанты, аналитики. 

Контент и визуал: экспертный, интеллектуальный, с призывом к обсуждениям, дискуссиям, образовательные форматы.

Стратегия продаж: через трансляцию экспертности, через аргументы и факты, исследования и выводы, системный подход.

Примеры личных брендов: Барак Обама, Владимир Познер, Анастасия Тарасова, Андрей Курпатов.

4. Герой

Ниши и тематики: спорт, фитнес, соревнования, конкурсы, борьба с недостатками, сила воли, самосовершенствование.

Контент и визуал: непрерывная мотивация на достижение поставленных целей.

сильная, уверенная подача, собственный пример, демонстрация препятствий и их преодоления, сообщество достигаторов.

Стратегия продаж: через историю преодоления и достижения результата, через чужой пример и сравнение, через вызов.

Примеры личных брендов: MrBeast, Тимати, Хабиб Нурмагомедов, Арнольд Шварценеггер, Тони Роббинс.

5. Бунтарь 

Ниши и тематики: открытие своей дикой инстинктивной части, сексуальность напоказ, салоны тату и пирсинга. 

Контент и визуал: атмосфера бунта против системы, поведение на грани, резкие высказывания, мат, шоковое поведение, агрессия, вызов.

Стратегия продаж: через шоковый контент, через леденящие кровь истории, призывы освободиться от оков сложившегося порядка, через разрушение стереотипов.

Примеры личных брендов: PewDiePie, Сергей Шнуров, Евгений Чичваркин (признан иностранным агентом в РФ), Жан-Поль Готье.

6. Волшебник

Ниши и тематики: тайны подсознания, просветление, эзотерические и энергопрактики, целительство, астрология, нумерология, таро.

Контент и визуал: глубокий, многомерный, мистический, завораживающий.

Стратегия продаж: через харизму и влияние, тайну, иррациональность, через поражающие воображение результаты.

Примеры личных брендов: Гвинет Пэлтроу, Тати Уэстбрук (Tati Westbrook), Роберт Оксузян.

7. Славный малый

Ниши и тематики: любые тематические сообщества по интересам, тимбилдинг, HR, вечеринки и развлечения.

Контент и визуал: простой и понятный язык без статусов и налета элитарности, теплое дружеское общение на равных, поддержка, позитивность и открытость, трансляция ценностей дружбы.

Стратегия продаж: простая упаковка, простые и понятные функции, акции типа «Отметь друга», движуха и массовость.

Примеры личных брендов: Чарли Д’Амелио, Саша Митрошина.

8. Любовник

Ниши и тематики: красота, уход за телом, спа, массаж, мода, стиль, интерьер, духи, украшения, аксессуары, вино, изысканная кухня, сексуальность, женственность, любовь и отношения, наслаждение, работа с голосом.

Контент и визуал: изысканная эстетика, много чувств, эмоций, переживания, ощущения, соблзан, красота.

Стратегия продаж: через сексуальную привлекательность, через страсть к своему делу, через обещание популярности/привлекательности.

Примеры личных брендов: Гордон Рамзи, Настасья Самбурская, Роузи Хантингтон-Уайтли. 

9. Шут

Ниши и тематики: индустрия развлечений, стендапов и юмора, шоу и развлечения, геймификация в бизнесе, ивенты.

Контент и визуал: яркий, удивляющий, привлекающий внимание, легкий, часто на хайпе, трендах, наслаждение жизнью в моменте, непрерывное действие.

Стратегия продаж: через спонтанность, безумную энергетику, хайп, иронию и вау-эффекты, через снижение градуса важности и иронизирование над проблемами.

Примеры личных брендов: Илон Маск, Анастасия Ивлеева, Павел Воля.

10. Родитель

Ниши и тематики: физическое и ментальное здоровье, образование и курсы, менторинг, коучинг, терапия, домашний уют, уход за людьми и животными, благотворительность.

Контент и визуал: комфортное, теплое и уютное пространство роста, естественная и искренняя забота о своей аудитории, вовлеченность в проблемы аудитории, разнообразные советы и подборки.

Стратегия продаж: через неравнодушное отношение, сервис и комфорт.

Примеры личных брендов: доктор Комаровский, Михаил Лабковский, Валерия Чекалина, Анджелина Джоли.

11. Творец

Ниши и тематики: творчество, хенд-мейд, фото, литература, искусство, мода, стиль, дизайн, имидж, стиль, реклама, режиссура, сторителлинг, актерское мастерство. 

Контент и визуал: яркий, нестандартный, уникальный, нешаблонный, импульсивный, творческий беспорядок, процессы креатива.

Стратегия продаж: через призыв к свободе и самовыражению, через обещание развить креативное мышление, возможность стать уникальным в своем роде.

Примеры личных брендов: Гоар Аветисян, Ида Галич, Норман Фостер.

12. Правитель

Ниши и тематики: бизнес, деньги, инвестиции, закрытые клубы и сообщества, нетворкинг и влияние, юридические, аудиторские услуги, банки, страхование, профильные эксперты по сложным тематикам.

Контент и визуал: трансляция статуса, престижа, богатства, четкая организация контента, множество кейсов, тайм-менеджмент, контроль и порядок в ленте, трансляция власти над собой и миром.

Стратегия продаж: через безупречный стиль и манеры, через уверенность и демонстрацию статуса, через показатели эффективности и доходности, через кейсы и обещания партнерства.

Примеры личных брендов: Герман Греф, Павел Дуров, Ксения Собчак.

Как это применять?

• Прочитайте описание всех 12 архетипов, если есть возможность, то изучите первоисточник — книгу «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.
• Выберите 2–4 наиболее близких вам архетипа.
• Протестируйте этот микс в собственных соцсетях, найдите тот формат и сочетание, в котором вам наиболее комфортно. На этом этапе не ориентируйтесь на отклик у аудитории, концентрируйтесь на том, что важно именно вам.
• Проанализируйте собственные подписки в соцсетях, чтобы отследить свои архетипические предпочтения.

Примеры успешных блогеров с сильным личным брендом наглядно подтверждают важность архетипа, так как он рассказывает вашей целевой аудитории, кто вы, чем вы занимаетесь и чем вы отличаетесь от других. Понимание архетипа (архетипов) личного бренда оказывает воздействие и на стиль коммуникации с аудиторией, и на выбор визуального стиля и тексты, и на рекламу и другие важные составляющие, влияющие на развитие вашего личного бренда. 

Осознанно выбранный архетип помогает выразить уникальность вашего личного бренда и выделиться на фоне конкурентов, способствует выработке более четкой и конкретной стратегии, миссии и ценностей — всего того, что составляет суть и основу бренда.