Почему B2B-компании игнорируют 74% клиентских обращений

Команда Callibri проанализировала почти 700 тысяч обращений в сфере В2В, чтобы понять, откуда приходят заявки и как не упустить выгодное сотрудничество. 

В выборке превалируют твердые области: промышленность, металлопрокат, проектирование инженерных систем и другие бизнесы. Выяснили:

• Где привыкли общаться клиенты в В2В.
• Когда B2B-компании теряют максимум обращений.
• Откуда приходят клиенты в В2В.
• Точки роста компаний, работающих в В2В.

В статье цифры, графики, выводы и советы, как использовать эти данные на пользу компании. 

B2B — самая консервативная сфера: больше всего заявок с десктопа 

В отличие от автомобильной сферы и недвижимости, в В2В заявки в основном оставляют с десктопа — 70,4% против 39% и 40,2% соответственно. На втором месте, ожидаемо, мобильные устройства — 28,7%. На третьем планшеты — 0,9%.

В B2B преобладает трафик с десктопа: люди преимущественно оставляют заявки в рабочие дни с офисного или домашнего компьютера. 

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Отслеживайте все источники трафика, чтобы не терять заявки и быстро реагировать на изменения в поведении аудитории. 
• Проверьте скорость загрузки сайта, откажитесь от тяжелых изображений и вставляйте видео с помощью HTML-кода с других площадок.
• Сделайте так, чтобы оставлять заявку было одинаково удобно с любого устройства. 
• Добавьте все возможные способы коммуникации на сайт: от формы заявки до чат-бота и обратного звонка.

Обращения поступают в рабочие часы и по ночам

Число заявок резко возрастает в 9 утра и достигает пика к 11 часам дня. До 15 часов компании продолжают получать много заявок, к концу рабочего дня поток уменьшается. 

Важно: в В2В не ограничишься дежурным: «Спасибо, заявка принята», нужны долгие личные консультации. Пока менеджер общается с одним клиентом, ему звонят другие — их компания теряет. Нужно грамотно планировать нагрузку и написать качественные скрипты, чтобы быстро и эффективно консультировать клиентов.

Заявки в В2В поступают и по ночам: за полгода с 23 часов до 6 утра поступило 52 473 заявки. Это могли быть: 

• Потенциальные клиенты и партнеры из другого часового пояса.
• Люди, к которым бизнес-идеи приходят в тишине по ночам.
• Совы, которые заранее оставляют заявку, чтобы пообщаться в рабочие часы.

С учетом среднего чека в В2В, собирать заявки по ночам должен как минимум приличный чат-бот. Он должен давать полноценную консультацию или быть базой знаний, а не просто просить номер телефона и обещать перезвонить.

Ночной чат-бот с качественным сценарием снимет первые барьеры и прогреет потенциальных клиентов к продаже.

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Выделите дополнительных менеджеров в пиковые часы загрузки.
• Подключите чат-бот, который сможет кратко проконсультировать клиентов или выдать им нужную информацию из базы знаний. Автоматизируйте рутину.
• Улучшите скрипты, чтобы быстрее и качественнее консультировать клиентов в пиковые часы.
• Собирайте заявки в ночное время, пока никто этого не делает — подключите чат-бот, обратный звонок или наймите отдельного менеджера. Это окупится с пары контрактов.

Надо быть на связи и по выходным

В2В-сфера медленно уходит от общения белых воротничков исключительно в рабочее время. В выходные процессы не останавливаются, заявки все еще идут. Распределение обращений по дням недели:

• понедельник — 19,6%,
• вторник — 22,2%,
• среда — 18,9%,
• четверг — 18,1%,
• пятница — 15,3%,
• суббота — 3,5%,
• воскресенье — 2,4%.

Кажется, будто заявок в выходные мало. В процентном соотношении да, но в количественном это 38 288 обращений, то есть по 6 381 заявки в месяц, которые приходятся на выходные дни.

Каждая заявка выходного дня — потенциальный платящий клиент, который закроет ваш план по продажам.

В В2В-продажах важнее всего репутация и отношение. Расстроенный потенциальный клиент или партнер может и не перезвонить в понедельник, если в субботу ему не ответили. Или он найдет к этому моменту кого-то более внимательного.

Тот, кто научится делать качественный сервис по выходным, получит больше продаж без вливаний в рекламу.

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Оставайтесь на связи всегда — используйте инструменты автоматизации или наймите менеджеров выходного дня.
• Выходные — лучший повод, чтобы встретиться с клиентом не в офисе, а в неформальной обстановке. Шанс заключить контракт резко вырастет.
• Хорошая работа по выходным улучшит вашу репутацию, клиенты с удовольствием распространят информацию о внимательном партнере по своим каналам.

В B2B-сфере все еще важны звонки и электронная почта

Как и в медицине, в В2В-сфере основной способ связи — звонок. Больше половины людей, 51,2%, предпочитают обсуждать перспективы сделки голосом и ждут от менеджера полноценной исчерпывающей консультации здесь и сейчас.

На втором месте — почта, через email поступает 26,8% обращений. Здесь почта популярнее заявки с сайта — 8,6%, а мессенджер появился лишь на четвертом месте. Дело в особенностях сферы: 

• Бизнес закрепляет тезисы в деловой переписке, это корпоративный стандарт.
• Заявки отправляют в рабочее время с рабочего компьютера или телефона.
• Общение переходит в мессенджеры после первого контакта по привычным каналам.

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Анализируйте источники звонков — это поможет найти площадки, с которых чаще звонят клиенты. Записи звонков в коллтрекинге помогут отследить и скорректировать работу менеджеров.
• Подключите email-трекинг, чтобы понять, какие каналы приводят заявки на электронную почту, и влиять на результаты продвижения.
• Если нет менеджера, который обрабатывает заявки в выходные, — настройте переадресацию почты на ящик РОПа, чтобы он периодически проверял его. Бонус в виде процента от сделки наверняка станет неплохим стимулом уделить потенциальным клиентам время.

Представители бизнеса пишут в WhatsApp, а не Telegram

Среди письменных каналов лидером остается почта — 56%. На втором месте заявка через сайт — 18%, а на третьем — WhatsApp с 14,3%. Здесь он обогнал Telegram, у которого всего 2,8%.

Среди мессенджеров в целом картина меняется незначительно: WhatsApp бесспорный лидер с 78,9%. На втором месте Telegram — 15,7% заявок. 

Преобладание WhatsApp связано с портретом аудитории. Часто в коммуникации участвуют возрастные люди поколений X и Y, родившиеся до 1990 года.

На третьем месте Avito, где компании тоже могут искать партнеров. После первого контакта коммуникацию обычно переводят в более привычные каналы.

Среди геосервисов и агрегаторов на первом месте с небольшим перевесом идет 2ГИС — 38,5%, а сразу после него Avito — 37,1%. На третьем месте Яндекс Карты — 24,1%. А вот на сервис отзывов Zoon приходится всего 0,3%.

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Подключите WhatsApp Бизнес — так аккаунт будет вызывать больше доверия у потенциальных партнеров и клиентов.
• Присутствуйте на Авито, чтобы получить еще одну точку контакта с потенциальными клиентами.
• Для Telegram и WhatsApp настройте чат-боты, чтобы он служил базой знаний, давал краткие консультации и собирал контакты.
• Настройте агрегатор мессенджеров, чтобы операторы могли быстро отвечать клиентам из разных источников в одном интерфейсе.
• Грамотно оформите карточки в геосервисах и подключите Яндекс Бизнес — это даст дополнительное место в поисковой выдаче.

Источники трафика

Основной источник трафика для В2В — органический, через поисковые системы приходит 43,1% потенциальных клиентов. На втором месте — переходы по рекламе, у них 40,9%. На третьем месте — прямые заходы, 8,7% обращений.

Органический и рекламный трафики почти равны по конкретной причине: в В2В высокий чек и длинный цикл принятия решения, потому что компании нацелены на долгосрочное сотрудничество.

Сначала клиенты ищут в поисковике, кто может помочь им, много читают об этих компаниях и выбирают, в коммуникации участвует много сотрудников. Вовремя появившийся рекламный баннер помогает сделать выбор в пользу одного из вариантов.

Собирать органический трафик и формировать доверие к компании лучше через SEO и контент-маркетинг. Расскажите о том, как вы работаете, покажите производство, опубликуйте кейсы. А затем дайте трафик на контент с помощью рекламы.

52% трафика не размечено — эти обращения могут быть результатом работы бренда компании или офлайн-размещений. Попытайтесь отследить этот трафик, например, с помощью статического коллтрекинга, чтобы найти точки роста. 

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Займитесь контент-маркетингом, чтобы повысить доверие к компании.
• Настройте качественное SEO-продвижение, чтобы занять верхние строчки поисковой выдачи.
• Усиливайте эффект SEO и контента рекламой.
• Настройте регулярный поток кейсов, чтобы подтверждать свою экспертность.
• Отследите офлайн-заявки — используйте QR-коды с метками, если выступаете на мероприятиях под личным брендом, промокоды, подключите статический коллтретинг для наружной рекламы.

74,5% менеджеров не перезванивают клиентам

Каждое десятое обращение в В2В — пропущенное: до 13,4% заявок теряют или игнорируют. Больше всего клиентов потеряно в мае — менеджеры отдыхают на майских праздниках, а предприниматели нет.

В чатах стараются отвечать быстро, но каждый шестой клиент ждет дольше десяти минут — до 15,6%. Пик в апреле, а минимум — в мае. Вывод: отдохнувшие люди работают продуктивнее — учитывайте это при планировании графика отпусков.

Отвечайте в чате в течение 2 минут, чтобы не потерять клиента, потому что за это время ему может ответить конкурент. 

С обратными звонками все совсем плохо — до 74,5% остаются без ответа. А ведь эти клиенты были горячими: они сами хотят, чтобы вы им позвонили.

Потеря каждого клиента в В2В — это контракты на сотни тысяч и даже миллионы. В такой сфере не перезванивать — терять не только деньги, но и репутацию. 

Никто не хочет обращаться в компанию, которая не отвечает на заявку. И при любом разговоре с коллегами или партнерами потенциальные клиенты это вспомнят.

Что можно улучшить с учетом этих данных — рекомендации:

• Контролируйте качество работы менеджеров. Например, в Callibri организовали клиентский сервис с помощью системы ОКО — она оповещает руководителя, если обращение долго остается без ответа.
• Слушайте записи разговоров с клиентами, чтобы найти способы улучшить консультацию.
• Введите KPI по скорости ответа, количеству пропущенных заявок и неотвеченных коллбеков.
• Автоматизируйте максимум рутинных задач, чтобы менеджеры тратили время только на обработку обращений и общение с клиентами.

Ключевые выводы

• Отслеживайте все источники трафика, чтобы не терять заявки и быстро реагировать на изменения в поведении аудитории. 
• Подключите чат-боты, которые будут кратко консультировать клиентов или выдавать им нужную информацию из базы знаний.
• Собирайте заявки в ночное время и выходные — с помощью чат-бота, обратных звонков или менеджеров.
• Анализируйте источники звонков и заявок на электронную почту— это поможет найти точки роста. Записи звонков в коллтрекинге помогут отследить и скорректировать работу менеджеров.
• Настройте агрегатор мессенджеров, чтобы операторы могли быстро отвечать клиентам из разных источников в одном интерфейсе.
• Оформите бизнес-аккаунты в тех сервисах, где это доступно, включая карты.
• Настройте качественное SEO и делайте контент, чтобы не тратить много денег на рекламу.