Как сохранить CPL и увеличить объем заявок на 67%

Клиент

ЮKassa — цифровая финтех-платформа ЮMoney, которая лидирует среди специализированных платежных сервисов для бизнеса в России (по данным «РБК Исследование рынков», 2021 год).

KPI клиента на месяц

• Соблюдение пропорции объемов конверсий по типам трафика:
  — 50% заявок должно приходиться на бренд,
  — 50% заявок должно приходиться на не бренд.
• Выполнение планового объема заявок в неделю.
• Удержание CPL на уровне 2022 года.

Подход

Основной задачей клиента на 2023 год являлось масштабирование небрендовых кампаний с удержанием всех KPI. На этот момент все небрендовые кампании клиента работали с CPA-оплатой, поэтому у кампаний была историческая статистика. Вследствие высокого tCPA, установленного в «Мастерах кампаний», доля трафика между поиском и РСЯ распределялась равномерно. Большая часть конверсий в «Мастерах кампаний» совершалась в поиске.

Для этого мы решили

В рамках первого полугодия предпринять стандартные меры по масштабированию кампаний:

• расширение семантики активных кампаний;
• запуск поисковых кампаний с новой небрендовой семантикой;
• запуск «Мастеров кампаний»;
• повышение tCPA в рамках KPI.

Эти меры позволили прирасти по заявкам на 57%, при этом тотал-CPL не бренда за 6 месяцев вырос на 11%.

В период с 7 по 13 августа в кампаниях был замечен аномальный рост CR. Почти во всех РК, в которых выросла конверсия, было замечено повышение средней позиции показа и рост доли выигрышей. Поскольку кардинальных изменений в данном периоде в рекламные кампании не вносили, предположили, что в категорийных запросах мог уйти какой-то конкурент, что улучшило нашу позицию. А конверсия выросла вследствие более высокой позиции показов.

По следам данной статистики от клиента поступил запрос на увеличение количества заявок в неделю. Удерживать высокий CR с сохранением CPL в условиях конкуренции и масштабирования не представлялось возможным, поэтому задача сводилась к масштабированию с увеличением количества лидов в неделю и сохранением CPL без учета CR.

Какие меры по оптимизации кампаний мы предложили клиенту:

• повысить tCPA в небрендовых кампаниях для их масштабирования, где не было 10 конверсий в неделю, объединить их в пакетную стратегию;
• расширить поисковые кампании не бренда высокочастотными ключевыми фразами для расширения охвата;
• добавить автотаргетинг во все группы поисковых кампаний;
• максимально аккумулировать высококонверсионные ключевые фразы из всех поисковых кампаний в «Мастер кампаний» (по топ-запросам).

Самым эффективным оказался последний пункт: увеличился объем заявок по стоимости в рамках KPI, и доля его бюджета выросла до 30% от общего.

Дополнительно со своей стороны к нам вернулся клиент со статистикой по высококонверсионными регионам по выходу заявок в реал. В следующем шаге мы разделили «Мастер кампаний» по топ-запросам на две кампании по высококонверсионным и низкоконверсионным регионам, предварительно во втором снизив tCPA. Разделение мастеров позволило масштабироваться с более низким CPL.

Отложенный результат также дала пакетная стратегия с поисковыми кампаниями, которая после обучения начала стабильно приносить объем конверсий по приемлемой стоимости.

Результаты сравнения YoY, 2023-й к 2022-у

Резюме

• Если, на ваш взгляд, в кампаниях уже использована вся целевая семантика, всегда стоит попробовать расширение в околотематические и общие запросы.
• Аккумулирование высококонверсионных ключей в одной рекламной кампании является рабочим подходом. У таких кампаний будет в итоге много данных для построения алгоритмов, и системе будет проще подбирать конверсионную аудиторию. Здесь учитываем, что кампании должны работать с автоматическими стратегиями.
• Важно работать в связке с клиентом как одна команда, чтобы повышать эффективность сотрудничества.
• Тестировать новые инструменты и тактики размещения, в том числе используя А/Б-тестирование для выбора наиболее эффективных подходов.
• Пакетные стратегии хорошо себя зарекомендовали как способ более быстрого обучения кампаний.

Андрей Яковенко, интернет-маркетолог, ЮKassa: «Работаем с агентством продолжительное время по B2B-направлению. Помогли нам оптимизировать контекстную рекламу в «Яндекс Директе», что позволило значительно увеличить количество заявок без роста по CPL. Сотрудники агентства всегда на связи, оперативно реагируют на изменения в нашем бизнесе и предлагают актуальные решения для улучшения».